Enquête : marketing des institutions financières et médias sociaux

Le cabinet Aite Group a réalisé une enquête auprès de 166 décideurs d'institutions financières dans leur stratégie marketing américaines et européennes pour évaluer leur maturité dans l'utilisation des médias sociaux. Le principal enseignement que l'on peut tirer de cette étude est que les dirigeants ont pleinement conscience de leurs limites actuelles mais ont de grandes ambitions pour les prochaines années.

Ainsi 60% des établissements interrogés se considèrent "novices" ou "débutants" dans l'utilisation des réseaux sociaux à des fins de marketing, alors que 4 sur 5 ont déjà lancé des initiatives. Mais ils sont 90% à déclarer qu'ils consacreront une part, parfois importante (de 6 à 10% pour beaucoup) de leurs budgets marketing aux médias sociaux. Les objectifs affichés sont, classiquement, l'"engagement" des consommateurs et le développement de la notoriété et de l'affinité à la marque.

Facebook est la plate-forme qui attire le plus : la moitié des entreprises y a établi une présence et 2/3 des autres ont un projet en ce sens. Twitter est tout de même très proche, avec 44% d'établissements ayant un profil.

Fait intéressant, les départements marketing sont naturellement les premiers intéressés à la stratégie des institutions financières sur les médias sociaux, mais les DSI sont également impliquées, dans 30% des cas. Il s'agit là, selon moi, d'une preuve supplémentaire de l'immaturité des entreprises, qui perçoivent encore le web 2.0 comme un sujet technologique, mais elle a le mérite de valider le modèle de la DSI comme "moteur d'innovation" business.

L'actualité me permet d'illustrer le cas d'une banque qui semble prendre toute la mesure des enjeux des médias sociaux. Selon une offre d'emploi publiée sur son site, Citi est en effet à la recherche d'un juriste dont le rôle sera de superviser les efforts du groupe dans le domaine des réseaux sociaux, dans toutes ses dimensions (actions marketing, interventions des collaborateurs dans le web social...).

Alors que de nombreuses initiatives individuelles sont régulièrement tuées dans l'oeuf par crainte des risques, mais sans réelle analyse, la création d'un poste dédié à ce rôle dessine un avenir où les réseaux sociaux seront totalement intégrés dans les activités quotidiennes de la banque.