Chase et IHG créent une carte privative avec leurs meilleurs clients

Le creux d'actualités qui se dessine en cette fin d'année me permet de revenir sur quelques sujets "oubliés" les mois derniers. Ainsi, parmi les initiatives distinguées par un "Forrester Groundswell Award" en octobre, celle de Chase mérite un coup de projecteur.

Lorsqu'en juin 2009 InterContinental Hotel Group (IHG) et Chase Card Services ont décidé de renouveler leur offre de carte privative, leur volonté était de concevoir un produit qui soit en réelle adéquation avec les attentes de leur clientèle. Pour atteindre cet objectif, une communauté de 300 clients soigneusement sélectionnés (participants actifs au programme de fidélité d'IHG et porteurs de la carte existante) a été constituée et une plate-forme collaborative privée mise en place.

Celle-ci, basée sur la solution de Communispace, offrait aux organisateurs les moyens de solliciter les avis et d'écouter les participants, à travers des enquêtes en ligne, des discussions, des galeries de photos, des dialogues ouverts entre membres... Elle a permis de recueillir des informations préciseuses sur ce qui motive le choix d'une carte de crédit par rapport à une autre, sur les offres concurrentes, sur les caractéristiques qui les inciteraient à payer une cotisation annuelle... Malgré la petite taille de la communauté, plus de 30 000 contributions (100 par personne, en moyenne !) ont été apportées à la conversation pendant l'année qu'a duré l'opération.

Forts des résultats de cette phase d'écoute, IHG et Chase ont lancé leur nouvelle carte "Priority Club Select" en juin 2010, proposant les caractéristiques les plus demandées (une nuit d'hôtel gratuite chaque année, l'absence de frais pour les transactions à l'étranger...) et offerte à un prix (annuel) de 49 dollars, également "fixé par les clients", comme celui qu'ils étaient prêts à payer pour ces avantages.

Et les efforts semblent payants puisque la première campagne marketing (par mail) pour cette nouvelle carte a généré 80% de plus d'ouvertures de comptes que la précédente (avec l'ancienne carte), y compris parmi une population qui était jusqu'alors réticente à l'idée de payer une cotisation pour une carte de crédit. Un autre bénéfice espéré avec l'ensemble de l'opération, la démarche participative et la nouvelle offre, est de renforcer la fidélité des clients.

Cet exemple est une brillante démonstration de la valeur des démarches de co-innovation qui se développent encore timidement. Pour ma part, j'en retiens deux leçons, qui vont un peu à l'encontre des "normes" du genre : une petite communauté de clients (s'ils sont suffisamment "engagés") peut suffire dans ce genre d'approche et la conversation peut se prolonger dans la durée avant toute concrétisation.

Notons que la plate-forme Communispace était présente dans une autre initiative, plus ancienne, soumise aux Forrester Groundswell Awards : le "Student Pulse" de Bank of America, dont l'objectif était d'échanger avec une population de collégiens pour accroître la notoriété de la banque, améliorer son image de marque et développer ses activités dans ce segment de clientèle.