Umpqua Bank lance sa deuxième génération d'agences concept

Umpqua Bank est depuis quelques temps un cas à part dans l'univers de la banque, avec son approche radicalement différente de son métier. Ses agences un peu particulières ont notamment attiré l'attention de nombreux observateurs et lui ont valu quelques distinctions bien méritées. Loin de se reposer sur ses lauriers, la banque vient d'ouvrir à Seattle une nouvelle génération de ces agences « concept ».

Commençons par rappeler quelques-unes des originalités qui constituent depuis 2009 la marque de fabrique des agences Umpqua : un espace ouvert, où les visiteurs peuvent lire le journal, surfer sur Internet et prendre un café (à la marque de la banque), des « guichets » conçus comme l'accueil d'un hôtel de luxe et où les conseillers ont été tous formés par Ritz-Carlton, un chocolat offert aux clients sur un plateau d'argent après chaque transaction, l'organisation d'activités diverses (pendant ou en dehors des heures d'ouverture) pour les communautés locales…

A ces « standards », la nouvelle génération d'agence ajoute désormais :

• Le « Discover Wall », un mur d'écrans interactifs mixant documentation sur les produits financiers de la banque, information sur les événements des environs, vidéos d'artistes locaux…
• Un module « Return on Responsibility », sur le même support, affichant en temps réel les efforts réalisés pour les associations et communautés de la région (par exemple, les contributions de charité d'Umpqua ou les heures « données » par ses collaborateurs).
• Le programme « LocalSpotlight » destiné à promouvoir les commerces du quartier et leurs produits.
• Un « téléphone rouge » (appellation de mon cru) pour joindre directement le président d'Umpqua !
• Une page Facebook dédiée, relayant les informations de la banque (notamment ses promotions et nouvelles offres) et de la communauté locale.

Les objectifs de la banque avec ses agences sont doubles : il s'agit, d'une part, de développer la proximité et la relation de confiance avec ses clients (avec ses efforts pour les communautés locales et son approche inédite de l'expérience client) et, d'autre part, de marquer sa différence par rapport à ses concurrentes et leurs agences toutes identiques.

Un article des blogs de la Harvard Business Review nous apprend qu'Umpqua Bank doit sa stratégie à son PDG, Ray Davis, dont le motto est « trouver la révolution avant qu'elle ne vous trouve ». Ses résultats sont éloquents : depuis sa nomination en 1994, la banque est passée de 6 agences et 150 millions de dollars d'actifs gérés à 183 agences et 11 milliards d'actifs, traversant la récente crise financière sans dommage.

A l'heure où les banques (françaises ou internationales) en sont encore à créer leurs premières « agences du futur », généralement conçues comme des espaces de démonstration et non des modèles à généraliser, l'exemple d'Umpqua pourrait inspirer une transformation plus radicale, qui redonnerait envie aux consommateurs de traiter avec leur banquier…