Vancity, une autre approche de la banque sur Twitter

Parmi les institutions financières présentes sur Twitter, généralement sous la bannière de leur marque, Vancity, banque coopérative basée à Vancouver, se distingue par son approche "personnalisée" du réseau social. William Azaroff, responsable de "l'engagement communautaire", présente sur son blog personnel la démarche adoptée et ce qui l'a motivée.

L'histoire commence par un constat : le hiatus existant entre les relations individualisées exacerbées par les réseaux sociaux et les représentations anonymes des entreprises sur ces médias. En effet, ce qui fait la richesse des Twitter, Facebook et autres plates-formes du genre, ce sont les échanges et dialogues entre des personnes. Les profils "abstraits" de banques ne s'inscrivent pas dans cette logique et n'ont finalement que peu d'attrait pour les internautes, ne génèrant pas un réel engagement de leur part. Même lorsque les intervenants sur ces comptes génériques sont identifiés, ils restent perçus comme des communicants spécialisés, peu représentatifs des personnes avec lesquelles les clients interagissent au quotidien dans leur relation avec la banque.

Afin de remettre l'individu au centre du réseau social, Vancity a donc choisi, pour la représenter sur Twitter, de s'appuyer sur quelques collaborateurs, intervenant sous leur propre nom. Ces ambassadeurs, volontaires, doivent simplement respecter une charte (très synthétique et publique, une référence en elle-même) et inclure le hashtag #VancityCU dans leurs messages "professionnels". Le compte de la banque, @Vancity, n'est utilisé que pour relayer et fédérer les échanges qui la concerne, sans contenu "original".

Même si la différence peut paraître ténue, la philosophie de Vancity s'oppose radicalement aux courants dominants, en mettant l'accent sur une relation personnalisée, qui prolonge de fait celle qui existe dans les autres canaux d'interaction, tels que les agences (naturellement) mais aussi les centres d'appel ou la messagerie électronique (où le dialogue s'établit avec un "vrai" individu).

Alors qu'il se crée progressivement entre les banques une course au nombre de "fans" (exemple) sur les réseaux sociaux, la valeur des initiatives a-t-elle été mesurée, notamment en terrmes d'engagement des consommateurs ? Si ceux-ci restent passifs, l'effort en vaut-il la peine ? Et inversement, les institutions qui suivent l'exemple de Vancity (il en existe quelques-unes, même en France) ne sont-elles pas beaucoup mieux placées pour bénéficier d'impacts positifs ? Pour ma part, j'en suis convaincu...