MonBanquierEnLigne, l'envers du décor

A l'occasion du lancement (aujourd'hui) d'une campagne de communication web sur son offre MonBanquierEnLigne, la Caisse d'Épargne a rassemblé ce lundi plusieurs blogueurs pour partager quelques éléments de sa stratégie. En complément des commentaires d'Antoine Wintrebert (Maketing-Banque), voici une synthèse de ce que j'ai retenu de cette rencontre.

Sur le thème de "l'envers du web", la nouvelle campagne de la Caisse d'Épargne veut convaincre les consommateurs que MonBanquierEnLigne n'est pas uniquement une banque en ligne mais qu'elle est aussi une "vraie" agence avec de "vrais" conseillers, compétents, au service de leurs clients. On retrouve ainsi un argument largement répandu dans les initiatives d'agence en ligne des grandes banques françaises. Ici, la particularité (partagée avec les Banques Populaires et TooKam, tout de même) est que ces agences restent locales, avec une implantation dans chacune des caisses régionales (14 ont déjà ouvert, les 3 dernières le seront prochainement).

A l'opposé de la vision de Brett King (et de quelques autres), la banque estime en effet, enquêtes à l'appui, que les consommateurs souhaitent conserver une relation humaine avec un conseiller, même s'ils préfèrent utiliser les canaux à distance pour gérer leurs opérations courantes. Un constat empirique (et un peu anecdotique) tend à valider ce point de vue : la visiophonie est particulièrement appréciée (et utilisée) lors des tous premiers contacts et pour les "grandes occasions" (par exemple la souscription d'un prêt immobilier), grâce à son effet "rassurant". La dimension "locale", qui me laisse plus sceptique, est censée permettre aux clients de conserver un lien avec leur "terroir", quels que soient les événements qui surviennent dans leur vie (par exemple, un jeune breton partant poursuivre ses études à Paris).

Plus globalement, la Caisse d'Épargne transforme progressivement son organisation en fonction de ces enseignements. Ainsi, les classiques centres d'appel voient leurs missions se réorienter, pour gérer les "urgences" (demandes des clients en dehors des heures d'ouverture des agences) ou des tâches spécialisées (par exemple la prise en charge des demandes de rappel des internautes). Les interactions "normales" seront de plus en plus dirigées directement sur les conseillers, ce que réclament d'ailleurs les clients.

Cet exemple illustre également un des principes fondateurs de MonBanquierEnLigne, qui doit constituer pour les Caisses d'Épargne un laboratoire d'innovation. Selon ses dirigeants, la banque devenant universellement "multi-canal", les nouveautés introduites dans les agences en ligne ont vocation à être déclinées dans toutes les agences, à terme. Le cas de l'application mobile MonBanquierEnLigne est à ce titre exemplaire : si elle est, pour l'instant, une réplique de l'application "générique" de la Caisse d'Epargne, elle introduira progressivement des fonctions plus ou moins "expérimentales", qui seront ou non généralisées selon l'accueil qui leur sera réservé.

Je ne peux terminer ce bref compte-rendu sans évoquer le sentiment général que j'ai perçu à travers mes quelques échanges avec les représentants de la banque et, surtout, des agences MonBanquierEnLigne (11 d'entre eux étaient présents lors de cette soirée) : l'enthousiasme dont ils font preuve n'est pas très répandu parmi leurs pairs...