Avez-vous intégré les médias sociaux dans votre plan de continuité d'activité ?

Depuis les attentats du 11 septembre 2001, puis de Londres en 2005, le plan de continuité d'activité (PCA) est devenu un exercice indispensable dans toutes les grandes organisations, jusqu'à constituer une obligation réglementaire dans certains secteurs, notamment pour les banques européennes.

Le PCA comporte de nombreux volets, relatifs, entre autres, aux Systèmes d'Information, aux Ressources Humaines... et à la communication. Or dans ce dernier domaine, les pratiques et les habitudes ont extraordinairement évolué ces dernières années, avec l'explosion des usages des médias sociaux en entreprise comme dans la sphère privée. Il devient donc progressivement essentiel de prendre en compte cette tendance dans la gestion des sinistres.

Tel est le message que le cabinet Gartner veut faire passer aux grandes entreprises dans un récent rapport, soulignant que, selon ses estimations, d'ici 2015, 75% des entreprises disposant d'un PCA auront intégré les médias sociaux dans leur communication de crise.

Grâce à la diversité, la richesse et l'universalité de leurs usages, ces nouveaux moyens de communication peuvent, et doivent, être appréhendés à différents titres dans un plan de continuité d'activité, autant pour profiter des opportunités qu'ils offrent que pour limiter les risques spécifiques qu'ils induisent.

Dans tous les cas, le point de convergence est issu d'un constat, qui, à lui seul, justifie une prise en compte plus ou moins urgente : dans le monde actuel, les plates-formes sociales peuvent représenter, dans certaines circonstances, le seul vecteur à travers lequel il sera possible, en cas de crise majeure, de contacter les collaborateurs et autres parties prenantes (clients, partenaires, consommateurs en général...) et diffuser des informations parfois vitales.

Mais les pratiques individuelles constituent aussi une menace à ne pas négliger : en cas de sinistre, des collaborateurs (même bien intentionnés) pourraient être tentés de s'exprimer "spontanément" et introduire une confusion dangereuse aux côtés (ou au sein) de la communication "officielle". La canalisation de ce type de comportement est donc certainement une des premières actions à inclure dans le PCA. Inversement, mais cela demande une maturité plus élevée, il sera utile de prévoir et mettre en place des relais "formels" de la communication de crise, à travers des employés et intervenants externes préalablement identifiés.

Comme pour tout ce qui concerne le PCA, le plus important est la préparation. Toutes les actions inscrites dans le plan doivent avoir été soigneusement évaluées, communiqués à tous les intéressés et, idéalement, testées. Gartner souligne, en particulier, le danger que pourrait constituer une démarche improvisée sur les médias sociaux : il est toujours stupide d'aggraver une situation déjà difficile par une maladresse de communication. Et la caisse de résonance que représentent les médias sociaux est un instrument délicat à "manipuler" sans expérience.

Les grandes entreprises ont, presque toutes, défini une stratégie sur les réseaux sociaux dans le cadre de leur activité "normale". Certaines ont déjà été confrontées à des crises, qui ont démontré la rapidité avec laquelle un incident peut se transformer en catastrophe (de communication, au moins). Celles-ci ont probablement été les premières, mais ne sont plus les seules, à mettre en place une politique de réponse adaptée à ce type de problème. Fort logiquement, l'étape suivante est d'intégrer maintenant ces mêmes médias dans la gestion des sinistres majeurs. Êtes-vous prêts ?