Zuno pilote ses messages marketing avec un moteur de règles

L'analyse de données en temps réel trouve des usages dans tous les domaines de l'entreprise. Ainsi, le spécialiste des scores de crédit FICO, qui s'est déjà diversifié avec succès dans la gestion de risques se lance maintenant à l'assaut d'un secteur totalement différent, avec une solution de ciblage client appliquée au marketing.

C'est Zuno Bank, filiale purement en ligne (en Slovaquie et République Tchèque, actuellement) du groupe autrichien Raffeisen, qui en a réalisé la première implémentation, pour la promotion de ventes croisées (cross-selling). Si celle-ci peut sembler un peu banale dans sa version initiale, les idées de développements futurs, telles qu'elles sont présentées dans un article de la revue American Banker, esquissent une vision extrêmement ambitieuse.

Pour l'instant, le moteur de règles mis en place permet à chacune des deux banques d'exploiter une multitude de données sur le profil de chaque client, pour sélectionner et lui envoyer (par SMS, mail ou par appel téléphonique) les messages les mieux adaptés à sa situation, parmi plus de 60 disponibles. Sont pris en compte, par exemple, des informations démographiques, les transactions et contacts récents, les canaux utilisés... Et, bien entendu, ce sont les utilisateurs (du département marketing) qui définissent les règles (pas besoin de la DSI pour ce faire !).

Rien d'extraordinaire jusque là, donc, mais une particularité mérite tout de même d'être notée : contrairement aux outils "classiques" qui demandent généralement une segmentation préalable, celui-ci est directement (ou presque) connecté aux systèmes opérationnels et exploite ainsi des données toujours "fraîches", tout en évitant une étape de préparation des cibles dans les procédures de gestion de campagne.

Ce système fonctionne encore en temps différé et les traitements ne sont réalisés qu'une fois par jour. Mais tout est en place dès aujourd'hui pour un passage à un mode proche du temps réel, qui rendra possible le déclenchement des envois de message quelques secondes ou minutes après un évènement (par exemple un contact client). De plus, une expérience pilote intègre d'ores et déjà les interactions des clients avec les services de banque en ligne dans les critères de sélection des messages marketing (imaginez de recevoir une offre de crédit par mail juste après avoir fait une simulation sur le site web...).

L'objectif pour Zuno est naturellement d'augmenter la pertinence de ses actions de marketing et ses taux de transformation, en particulier dans une logique de ventes croisées. Le système mis en place inclut d'ailleurs une "boucle retour", qui va permettre de réinjecter les réactions des clients pour ajuster très rapidement les règles exploitées.

Dans un monde où le consommateur est demandeur de toujours plus de personnalisation, ce type d'approche va rapidement devenir un impératif pour toutes les entreprises. Et quand je vois les offres que m'envoient régulièrement mes banques, il est évident qu'elles sont encore bien loin de la maturité atteinte par Zuno, sans même parler de sa vision du futur...