Une carte de crédit fan de Facebook

La popularité des réseaux sociaux auprès des jeunes internautes continue à stimuler l'imagination des services marketing des banques : la dernière idée en date, à mettre à l'actif de Citibank Singapour, est une carte de crédit ciblant les jeunes actifs (de 21 à 35 ans) et jouant activement de leur addiction à Facebook.

Pour l'essentiel, la carte "Citibank Clear Platinum" met en exergue des avantages et promotions destinés à séduire ses clients de prédilection. Ce sont, par exemple, des récompenses multipliées par 5 sur leurs catégories de dépenses favorites (bars, cinémas, boîtes de nuit... et tous les achats en ligne) ou encore des invitations à des évènements spéciaux (soirées, ventes privées...). Mais c'est aussi la possibilité de voter, commenter et, au final, choisir collectivement une "affaire du mois" via un espace de discussions dédié.

Surtout, le dispositif est accompagné d'une application pour Facebook, Clear.24.7, qui invite tous les internautes, clients ou non, à enregistrer leurs "check-ins" dans les lieux où des promotions sont disponibles, à déclarer "cool" les offres qui leurs sont proposées et à les partager avec leurs amis. Les porteurs de la carte obtiendront en retour des points virtuels et des cadeaux, tout en escaladant une "échelle sociale virtuelle" qui reflétera leur engagement.

Facebook sera aussi un des médias privilégiés pour la communication (marketing) entre la banque et ses clients, avec la messagerie électronique et les services en ligne. Le papier sera ainsi presque totalement abandonné pour mieux correspondre au style de vie des jeunes.

A Singapour, Facebook attire 1,5 millions d'utilisateurs de moins de 35 ans et il est donc naturel pour Citi d'essayer de capter cette clientèle à fort potentiel. Et sa stratégie double, entre monde réel (promotions dans les lieux de loisirs) et monde virtuel (sur Facebook), est astucieuse pour atteindre cet objectif.

En revanche, l'approche adoptée sur les réseaux sociaux est décevante. Tout d'abord, présenter le choix d'une promotion par mois comme un modèle d'écoute de la voix des clients est proche du ridicule, dans un ensemble qui privilégie encore largement un mode de communication unidirectionnel. Ensuite, l'attribution de points pour des "check-ins" et des "like" est désormais un peu banale et aura du mal à se distinguer des autres services du même genre... L'exécution n'est pas à la hauteur de l'ambition, hélas !