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mercredi 1 août 2012

Quelles applications mobiles pour l'assurance ?

Assurance
Dans la course à la présence (active) sur les smartphones des consommateurs, les banques sont largement favorites : selon une récente étude de Forrester, un mobinaute européen sur 5 est adepte de la banque mobile. Pour les compagnies d'assurance, en revanche, tout reste encore à faire. Un billet d'Auke Douwe Veenstra (Forrester également) revient sur les défis de l'assurance mobile.

L'équation à résoudre pour conquérir les mobinautes est en effet complexe. Tout d'abord, une solution pertinente doit répondre à 3 enjeux essentiels : immédiateté (pas question de perdre du temps pour accéder à une information ou un service), simplicité (les actions attendues de la part de l'utilisateur sont minimisées) et contextualisation (répondre au besoin où et quand il survient).

Dans le secteur de l'assurance, une idée répond parfaitement à ce cahier des charges : la déclaration de sinistre sur mobile. Celle-ci est utilisable instantanément, dès la survenue d'un accident, elle facilite la saisie des formulaires (et y ajoute la possibilité d'associer des photos au dossier) et elle peut aussi offrir à l'assuré une aide personnalisée (indication d'un garage à proximité de sa position, appel direct des secours selon la gravité de la situation...).

Malheureusement, ces 3 critères ne suffisent pas à garantir le succès. Aux Etats-Unis, où elles sont les plus répandues, les applications de déclaration de sinistre ou de suivi de dossier ont été utilisées par 1% des adultes possédant un mobile et seulement 15% se déclarent intéressés par leur utilisation. En France, une consultation rapide des principaux AppStores confirme des positions plutôt lointaines dans les classements (en nombre d'installations).

Le principal handicap de ces solutions est, évidemment, que les consommateurs n'ont pas spontanément envie d'installer un logiciel qu'il préfèrent ne jamais avoir à utiliser. Alors, que faire ? La première réponse envisageable est de stimuler l'adoption des applications mobiles existantes. Pour ce faire, il s'agirait peut-être de mieux cibler les populations les plus friandes de ce genre de solutions, qui se trouvent logiquement parmi les jeunes (la fameuse Génération Y).

Une autre approche, que tentent de nombreuses compagnies, est de développer de nouvelles applications, adressant d'autres besoins, plus ou moins en rapport avec leur métier, et pour lesquelles il sera plus facile de convaincre les consommateurs de les utiliser. C'est ainsi qu'une des dernières nouveautés du secteur est l'"Assistant Air" de MAAF, qui propose un accès aux indices de qualité de l'air partout en France, avec une connotation de santé publique qui justifie cette initiative.

Ecran Assistant Air

Mais, dans tous les cas, le préalable indispensable est de s'interroger sur les objectifs visés par la publication d'une application mobile. Dans la majorité des cas, on peut supposer que les compagnies d'assurance cherche par ce moyen à entretenir une relation plus étroite avec leurs clients. Naturellement, dans le cas de la déclaration de sinistre, le cœur de l'application ne se prête pas bien à cette ambition.

Mais est-elle mieux servie avec un outil "généraliste" ? Probablement pas, et ce, pour plusieurs raisons. En premier lieu, un assureur n'est pas immédiatement perçu comme légitime pour ce genre de réalisations, même lorsqu'elles sont dans un domaine proche de leur métier. Et de toutes manières, se distinguer au sein d'une litanie de titres remplissant peu ou prou les mêmes fonctions n'est pas facile et peut même s'avérer futile.

Enfin, et surtout, une fois que l'application est installée par quelques mobinautes, quelle valeur apporte-t-elle à l'entreprise ? Tout au plus une exposition épisodique à sa marque... Pas sûr que le jeu en vaille la chandelle.

En réalité, la stratégie mobile des compagnies d'assurance reste encore à inventer. Il n'est certainement pas ici question d'une révolution, comme cela peut être le cas dans le secteur bancaire, mais les quelques bonnes idées nécessaires n'ont pas encore été trouvées.

Incidemment, Auke suggère que la popularité grandissante des tablettes (iPad en tête) pourrait constituer un bon catalyseur de ces innovations à venir. Il faudra cependant veiller à ne pas simplement reproduire les recettes actuelles mais, au contraire, profiter de ce nouveau support pour créer des concepts différents. Malheureusement, ni lui ni moi n'en avons à proposer !

3 commentaires:

  1. Merci pour cet article Patrice!

    Concernant l'application déclaration des sinistres qui répondrait aux "3 enjeux essentiels", j'aimerai partager avec vous cet interview vidéo d'Arnoul Dyevre http://www.dailymotion.com/video/xl99fb_interview-arnoul-dyevre-parle-des-applications-mobiles-des-assureurs_news

    Malgré une satisfaction de ces "3 enjeux essentiels", ce type d'application mobile semble en effet peut pertinent par rapport à un site mobile connecté et facilement mis à jour

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  2. Bonjour,
    Pour une fois, je partage globalement le constat :) Néanmoins, pour les clients existants, ce manque d'attractivité ne concerne pas que le mobile... Mais aussi le web. Le problème est plus large. Néanmoins, une révolution des usages peut avoir lieu, mais avec des innovations produit qui vont bcp plus loin que le "portage" de fonctions offline effectué par les banques.

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  3. Bonjour

    Merci pour cet article très interressant.
    Pour enrichir vos propos, vous trouverez ci-joint une illustration de ce que peux faire une compagnie d'assurance en terme d'application mobile pour ses assurés(en l'occurence des entreprises).
    http://www.gan-eurocourtage.fr/risques_pays/

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