Moven et la banque personnalisée

Nous vivons actuellement le crépuscule de l'ère industrielle et de son modèle de produits distribués à l'identique à des millions de consommateurs. Désormais, l'article que j'achète doit être unique, adapté à mes goûts et besoins spécifiques. La "longue traîne" a d'abord favorisé cette tendance dans les biens virtuels (Amazon en est le meilleur exemple), les imprimantes 3D nous la promettent à court terme pour les objets physiques (dans une certaine mesure, Kickstarter en est aussi une expression).

Et dans la banque ? Bien sûr, il y est question de personnalisation, en particulier dans les services en ligne. Pourtant, à y regarder de près, on est encore bien loin d'une expérience individualisée, modelée en fonction de la personnalité et des habitudes uniques de chaque personne en matière de gestion de finances personnelles. Philip Ryan présente sur le blog BankInnovation les avancées et les réflexions du trublion Moven sur ce sujet, qui constitue un élément essentiel de sa stratégie.

Dès l'ouverture d'un compte (encore réservée, pour l'instant, à quelques invités triés sur le volet), le client est invité à répondre à une quinzaine de questions, qui vont servir à établir un profil type : sa "personnalité financière" (ou "financial personality"). Celle-ci, qui tient plus d'une analyse de l'attitude de la personne vis-à-vis de ses finances, va permettre, sans aucune donnée comportementale, de commencer à orienter les interactions offertes par les outils en ligne et mobile.

A ce stade, le modèle reste (évidemment) extrêmement simple. La personnalité financière identifiée est sélectionnée parmi seulement 9 possibilités. Il s'agit tout au plus d'établir quelques grands traits d'ordre psychologique par rapport à la banque : suis-je un expert en produit financiers, ai-je l'habitude de vérifier régulièrement la situation de mes comptes... ?

Plus tard, au fur et à mesure de l'utilisation de son compte Moven (par ses dépenses, ses accès au site web, ses consultations de l'application mobile...), le profil du client va pouvoir être affiné et devenir réellement unique (et de plus en plus pertinent). Le leitmotiv de la banque est qu'il n'existe pas un modèle de conseil correspondant à tout le monde et à toutes les situations.

Les messages, les offres, les recommandations, les modes d'interaction, tout dans la relation client doit donc être ajusté en fonction des habitudes (par exemple pour inciter celui qui ne surveille pas son solde à le faire plus souvent, s'il se trouve fréquemment à découvert), des préférences (éviter d'émettre trop d'alertes à quelqu'un qui les ferme immédiatement ?) et de bien d'autres critères encore (le contexte peut-être ?)...

Pour Moven, ces réflexions n'en sont encore qu'à leurs balbutiements et ses modèles d'analyse de données sont embryonnaires. Mais la jeune pousse se donne les moyens de réussir : si elle n'est pas la seule à avoir recruté, outre des experts de la banque, des professionnels de l'expérience utilisateur et du design, il est plus rare de voir intervenir des psychologues et des spécialistes du comportement dans la conception de services financiers. Et il ne faut pas s'y tromper, ces compétences deviendront progressivement indispensables pour répondre aux attentes des consommateurs.

La nouvelle ère – post-industrielle – que nous voyons émerger sous nos yeux sera faite (entre autres) de solutions et produits hyper-personnalisés. Il suffit de regarder le monde autour de nous pour constater que cette révolution est en cours et ne fait que prendre de l'ampleur, dans tous les domaines de la vie quotidienne. Les entreprises qui veulent survivre à ce choc imminent devraient commencer à préparer leurs stratégies : l'exemple de Moven suggère quelques pistes intéressantes en la matière, pour le secteur financier.