CommBank : l'expérience utilisateur est reine

Depuis les débuts d'internet, toutes les organisations entreprennent régulièrement une rénovation de leur présence sur le web, pour l'adapter aux dernières tendances et aux nouvelles attentes de leur audience. Aujourd'hui, le graal de la relation digitale est "l'expérience utilisateur" mais elle reste encore bien mal maîtrisée par les institutions financières.

Alors, quoi de mieux pour se familiariser avec ce concept que de prendre exemple sur un pionnier ? Justement, la Commonwealth Bank of Australia ("CommBank") vient d'annoncer la refonte de son site, qui offre un intéressant aperçu des orientations qui semblent devoir s'imposer à court terme. Il n'est pas encore en ligne et il ne s'agit que de l'espace "marketing" de la banque (les services transactionnels suivront peut-être un jour la même voie) mais la vision mérite déjà le détour.

Au premier abord, il serait facile de s'arrêter sur les détails : le moteur de recherche évolué, les options systématiques de partage des contenus via les médias sociaux, la compatibilité universelle avec tous les écrans, du mobile au PC en passant par la tablette... Mais ce ne sont là en fait que des caractéristiques standards en 2013.

Un peu plus intéressante, la barre de navigation, disponible en permanence, sur tous les écrans du site, permet une connexion immédiate à la banque en ligne, la localisation d'une agence, l'accès aux tarifs et aux dernières promotions ou encore de retrouver en un clic les contenus que l'utilisateur aura préalablement enregistrés dans ses "favoris".

Cependant la véritable pépite n'est pas là. Elle se trouve au contraire au cœur du site, dans la présentation de l'offre de la banque. Finies (ou presque) les descriptions de produits plus ou moins compréhensibles et plutôt insipides, le premier onglet proposé aux particuliers, baptisé CAN (comme le verbe anglais "can", c'est-à-dire "pouvoir", slogan de CommBank), s'adresse directement au consommateur, en lui parlant de ses préoccupations de la vie quotidienne.

Dans cette zone, il n'est plus question de carte de crédit, d'emprunt immobilier, de prêt à la consommation ou de compte d'épargne mais de "partir en vacances", de "l'acquisition d'une maison", de "l'achat d'une voiture", de "la préparation de sa retraite"... Et derrière chacune de ces situations, CommBank offrira des contenus variés, composés de conseils et recommandations, de bons plans et d'offres spéciales, d'outils et d'assistants... et, bien entendu, des solutions financières adaptées.

En réalité, la banque australienne n'en est pas tout à fait à son coup d'essai dans ce type d'approche. Ainsi, lorsqu'elle lançait l'application mobile "Property Guide", il s'agissait déjà d'un premier pas vers l'intégration des services financiers dans le contexte de l'utilisateur, en l'occurrence celui de l'achat immobilier, en combinant la recherche d'un bien, l'accès à des informations complémentaires, la simulation de financement et le contact avec le conseiller pour négocier un prêt...

A tous ceux qui pensent encore qu'améliorer l'expérience utilisateur, sur le site web ou sur les applications mobiles de leur entreprise, consiste simplement à concevoir une interface graphique plus agréable, plus ergonomique et plus intuitive (ce qui reste malgré tout indispensable), cette petite démonstration de CommBank ouvrira peut-être les yeux sur les enjeux beaucoup plus importants sur lesquels il faut désormais concentrer les efforts !