Alors que Boursorama vient de franchir la barre des 600 000 clients et qu'ING approche le million, le journal Les Échos s'interrogeait il y a quelques jours sur les raisons du succès relativement modeste des banques 100% en ligne françaises, en comparaison de leurs consœurs européennes. Vaste sujet, qui mérite un complément d'éclairage…
Ainsi, selon cet article, deux explications essentielles justifieraient que nos compatriotes ne sont pas aussi attirés que leurs voisins par les vertus des « pure players » de l'internet : la demande persistante d'une relation humaine et le faible avantage économique offert. Les clients des établissements traditionnels ne seraient pas prêts à abandonner le modèle de l'agence, qu'ils plébisciteraient pour obtenir conseil (et réassurance) de la part de professionnels, d'autant plus que le surcoût de ce service ne leur paraît pas si élevé qu'il justifierait de l'abandonner.
Je ne doute pas que ces motivations, constamment mises en avant dans ce genre de débat, jouent un rôle dans l'équilibre des forces en présence. Je pense cependant que leur prépondérance est largement surestimée – notamment parce que les paramètres qui les portent systématiquement en avant sont biaisés – et, surtout, qu'il en existe quelques autres, au moins aussi importantes, qui, si elles étaient rationalisées et exploitées (dans un sens ou l'autre), seraient susceptibles de renverser les visions conformistes.
En premier lieu, la notion de « conseil » en matière de finance est souvent un leurre. Aujourd'hui, lorsqu'ils recherchent un produit ou un service, les consommateurs s'informent d'abord auprès de leurs relations (proches ou distantes, dans la vie réelle ou en ligne), de sites spécialisés (en particulier les comparateurs, mais également ceux des institutions financières). Bien sûr, ils consultent aussi leur interlocuteur dans la banque, surtout pour les opérations complexes (assurance vie, crédit immobilier…). Mais se demande-t-on pourquoi ?
Cas le plus courant et le plus trivial : ces demandes ne peuvent être satisfaites qu'en agence et le rendez-vous avec un conseiller n'est qu'une obligation, dont la valeur ajoutée n'est pas toujours avérée. Autre possibilité, peut-être moins anecdotique qu'il n'y paraît, le client veut pouvoir dialoguer avec un être humain pour marchander… Obtenir un petit effort sur un taux d'intérêt ou une remise sur les frais de dossier, voilà qui est impossible devant l'écran d'un ordinateur. Faudrait-il voir là une explication aux disparités entre Europe du Nord et du Sud ?
Sur le volet des coûts, la réalité est que la banque contemporaine est un paradoxe en pleine expansion, puisque les frais facturés aux clients correspondent de moins en moins à leur usage effectif des services mis à leur disposition. Les cotisations des cartes payent les traitements de chèques, les économies réalisées sur les opérations effectuées en ligne par les clients eux-mêmes subventionnent les réseaux d'agence surdimensionnés… Et l'ensemble est serré au maximum, de manière à ne laisser aucune marge de manœuvre aux acteurs alternatifs.
En face des grandes structures, dont l'échelle permet de masquer l'opacité des modèles économiques, les banques en ligne – même lorsqu'elles proposent un service gratuit – ne peuvent donc guère rivaliser sur le terrain des prix. Par ailleurs, avant même de s'inquiéter de l'absence de relation en face à face pour les aider dans leurs grandes décisions financières, les consommateurs doivent se rendre à l'évidence : leur offre est insuffisamment développée. S'il faut en revenir aux établissements traditionnels au premier besoin de crédit ou envie d'investissement, à quoi bon changer ?
L'habitude qu'ont les français de s'adresser à leur banque « universelle » pour tous leurs produits et services financiers constitue un facteur majeur du maintien du statu quo. Et comme il est peu probable que les natives du web se mettent à développer à court terme une offre extensive, ce sont bien les comportements des consommateurs qu'elles devraient faire évoluer si elles désirent inverser le rapport de force. Or, il est peu probable que les promesses de frais réduits soient le meilleur moyen pour y parvenir.
En effet, cette recette est avant tout efficace pour les filiales directes des institutions historiques, qui permet à celles-ci d'optimiser leurs coûts de fonctionnement avec leurs clients les moins rentables. Dans le cas des banques 100% web, c'est plutôt la qualité qui devrait faire la différence : si elles pouvaient démontrer que leurs services sont plus performants que ceux des conseillers en agence (par exemple grâce à un accès direct à des spécialistes, par l'adoption d'outils à base d'intelligence artificielle…), elles deviendraient plus crédibles.
Ainsi, selon cet article, deux explications essentielles justifieraient que nos compatriotes ne sont pas aussi attirés que leurs voisins par les vertus des « pure players » de l'internet : la demande persistante d'une relation humaine et le faible avantage économique offert. Les clients des établissements traditionnels ne seraient pas prêts à abandonner le modèle de l'agence, qu'ils plébisciteraient pour obtenir conseil (et réassurance) de la part de professionnels, d'autant plus que le surcoût de ce service ne leur paraît pas si élevé qu'il justifierait de l'abandonner.
Je ne doute pas que ces motivations, constamment mises en avant dans ce genre de débat, jouent un rôle dans l'équilibre des forces en présence. Je pense cependant que leur prépondérance est largement surestimée – notamment parce que les paramètres qui les portent systématiquement en avant sont biaisés – et, surtout, qu'il en existe quelques autres, au moins aussi importantes, qui, si elles étaient rationalisées et exploitées (dans un sens ou l'autre), seraient susceptibles de renverser les visions conformistes.
En premier lieu, la notion de « conseil » en matière de finance est souvent un leurre. Aujourd'hui, lorsqu'ils recherchent un produit ou un service, les consommateurs s'informent d'abord auprès de leurs relations (proches ou distantes, dans la vie réelle ou en ligne), de sites spécialisés (en particulier les comparateurs, mais également ceux des institutions financières). Bien sûr, ils consultent aussi leur interlocuteur dans la banque, surtout pour les opérations complexes (assurance vie, crédit immobilier…). Mais se demande-t-on pourquoi ?
Cas le plus courant et le plus trivial : ces demandes ne peuvent être satisfaites qu'en agence et le rendez-vous avec un conseiller n'est qu'une obligation, dont la valeur ajoutée n'est pas toujours avérée. Autre possibilité, peut-être moins anecdotique qu'il n'y paraît, le client veut pouvoir dialoguer avec un être humain pour marchander… Obtenir un petit effort sur un taux d'intérêt ou une remise sur les frais de dossier, voilà qui est impossible devant l'écran d'un ordinateur. Faudrait-il voir là une explication aux disparités entre Europe du Nord et du Sud ?
Sur le volet des coûts, la réalité est que la banque contemporaine est un paradoxe en pleine expansion, puisque les frais facturés aux clients correspondent de moins en moins à leur usage effectif des services mis à leur disposition. Les cotisations des cartes payent les traitements de chèques, les économies réalisées sur les opérations effectuées en ligne par les clients eux-mêmes subventionnent les réseaux d'agence surdimensionnés… Et l'ensemble est serré au maximum, de manière à ne laisser aucune marge de manœuvre aux acteurs alternatifs.
En face des grandes structures, dont l'échelle permet de masquer l'opacité des modèles économiques, les banques en ligne – même lorsqu'elles proposent un service gratuit – ne peuvent donc guère rivaliser sur le terrain des prix. Par ailleurs, avant même de s'inquiéter de l'absence de relation en face à face pour les aider dans leurs grandes décisions financières, les consommateurs doivent se rendre à l'évidence : leur offre est insuffisamment développée. S'il faut en revenir aux établissements traditionnels au premier besoin de crédit ou envie d'investissement, à quoi bon changer ?
L'habitude qu'ont les français de s'adresser à leur banque « universelle » pour tous leurs produits et services financiers constitue un facteur majeur du maintien du statu quo. Et comme il est peu probable que les natives du web se mettent à développer à court terme une offre extensive, ce sont bien les comportements des consommateurs qu'elles devraient faire évoluer si elles désirent inverser le rapport de force. Or, il est peu probable que les promesses de frais réduits soient le meilleur moyen pour y parvenir.
En effet, cette recette est avant tout efficace pour les filiales directes des institutions historiques, qui permet à celles-ci d'optimiser leurs coûts de fonctionnement avec leurs clients les moins rentables. Dans le cas des banques 100% web, c'est plutôt la qualité qui devrait faire la différence : si elles pouvaient démontrer que leurs services sont plus performants que ceux des conseillers en agence (par exemple grâce à un accès direct à des spécialistes, par l'adoption d'outils à base d'intelligence artificielle…), elles deviendraient plus crédibles.
Et aussi peut être parce que finalement changer de banque reste compliqué en France... On ne change pas si facilement de compte bancaire. Et le nombre d'ouvertures de compte chez les banques en ligne est directement dépendant de la prime de bienvenue, générant beaucoup de comptes secondaires et attirant des clients opportunistes!
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