Les directeurs informatiques commencent à en prendre conscience et, selon les analystes de Gartner, le mouvement va continuer à s'amplifier dans les années à venir : le marketing prend le contrôle direct d'une part croissante des budgets technologiques dans les grandes entreprises. La fuite en avant n'est pourtant pas inéluctable.
Afin d'y apporter une solution, il est important d'identifier ce qui motive cette « anomalie » dans les organisations. Or, le constat est trivial : dans le monde numérique actuel, l'expérience client est devenue le moteur essentiel de la compétitivité, qui requiert un accès rapide aux meilleures technologies. Malheureusement, si cette exigence est logiquement du ressort des DSI, le niveau de qualité de la collaboration entre celles-ci et les équipes marketing est souvent déficient et génère des frustrations.
Comme toujours, un premier pas dans la mise en place d'une relation plus fructueuse doit passer par une compréhension profonde des enjeux du métier par les responsables informatiques. À titre d'exemple, une représentante de l'éditeur Informatica identifie, dans un article publié par ComputerWorld, 3 défis – orientés vers les données, source oblige – communs à la plupart des directions marketing, auxquels les DSI peuvent « aisément » contribuer à apporter une réponse, s'ils souhaitent garder la main sur les technologies mises en œuvre dans leur entreprise.
En premier lieu, le préliminaire à toute réflexion sur l'expérience est d'assurer une connaissance intime du client. Pour ce faire, une approche à privilégier est la mise en place d'une vue unique (la fameuse « vision à 360° »), agrégeant des données diverses et hétérogènes, dont la qualité doit être maîtrisée. À partir de là, il existe pléthore de solutions sur le marché destinées à améliorer les parcours utilisateurs, que le DSI devrait connaître et être capable de conseiller à son alter ego du métier.
À l'autre extrémité de la chaîne, les campagnes et, plus généralement, toutes les actions animées par le marketing sont désormais pilotées par les résultats. Elles nécessitent donc la mise en place d'indicateurs qui permettent de mesurer précisément les effets (et le rendement) de chaque euro investi. Là aussi, les masses de données disponibles au plus profond des centres de production informatiques offrent une clé, grâce aux nouveaux outils d'analyse qui se mettent à la portée des non spécialistes.
Enfin, la course à l'hyper-personnalisation est une autre tendance à laquelle le DSI peut participer activement. Le besoin de segmenter les différentes catégories de clients de plus en plus finement – jusqu'à, idéalement, pouvoir s'adresser à chacun d'eux avec un « message » individuel – peut capitaliser sur l'enrichissement des profils avec des données externes et le déploiement de solutions spécialisées, capables d'adapter les services offerts en fonction de l'environnement et du contexte.
Dans ces 3 cas (et dans bien d'autres), le DSI devrait se positionner comme le partenaire privilégié du directeur marketing, en apportant idées, conseils et accompagnement de bout en bout, sur la base d'une compréhension approfondie de ses attentes (ce qui exclut de fait toute démarche focalisée exclusivement sur les solutions, un travers classique…). S'il ne le fait pas, il ne peut s'étonner de voir son interlocuteur se tourner vers un autre acteur (extérieur) qui assume ce rôle à sa place…
Afin d'y apporter une solution, il est important d'identifier ce qui motive cette « anomalie » dans les organisations. Or, le constat est trivial : dans le monde numérique actuel, l'expérience client est devenue le moteur essentiel de la compétitivité, qui requiert un accès rapide aux meilleures technologies. Malheureusement, si cette exigence est logiquement du ressort des DSI, le niveau de qualité de la collaboration entre celles-ci et les équipes marketing est souvent déficient et génère des frustrations.
Comme toujours, un premier pas dans la mise en place d'une relation plus fructueuse doit passer par une compréhension profonde des enjeux du métier par les responsables informatiques. À titre d'exemple, une représentante de l'éditeur Informatica identifie, dans un article publié par ComputerWorld, 3 défis – orientés vers les données, source oblige – communs à la plupart des directions marketing, auxquels les DSI peuvent « aisément » contribuer à apporter une réponse, s'ils souhaitent garder la main sur les technologies mises en œuvre dans leur entreprise.
En premier lieu, le préliminaire à toute réflexion sur l'expérience est d'assurer une connaissance intime du client. Pour ce faire, une approche à privilégier est la mise en place d'une vue unique (la fameuse « vision à 360° »), agrégeant des données diverses et hétérogènes, dont la qualité doit être maîtrisée. À partir de là, il existe pléthore de solutions sur le marché destinées à améliorer les parcours utilisateurs, que le DSI devrait connaître et être capable de conseiller à son alter ego du métier.
À l'autre extrémité de la chaîne, les campagnes et, plus généralement, toutes les actions animées par le marketing sont désormais pilotées par les résultats. Elles nécessitent donc la mise en place d'indicateurs qui permettent de mesurer précisément les effets (et le rendement) de chaque euro investi. Là aussi, les masses de données disponibles au plus profond des centres de production informatiques offrent une clé, grâce aux nouveaux outils d'analyse qui se mettent à la portée des non spécialistes.
Enfin, la course à l'hyper-personnalisation est une autre tendance à laquelle le DSI peut participer activement. Le besoin de segmenter les différentes catégories de clients de plus en plus finement – jusqu'à, idéalement, pouvoir s'adresser à chacun d'eux avec un « message » individuel – peut capitaliser sur l'enrichissement des profils avec des données externes et le déploiement de solutions spécialisées, capables d'adapter les services offerts en fonction de l'environnement et du contexte.
Dans ces 3 cas (et dans bien d'autres), le DSI devrait se positionner comme le partenaire privilégié du directeur marketing, en apportant idées, conseils et accompagnement de bout en bout, sur la base d'une compréhension approfondie de ses attentes (ce qui exclut de fait toute démarche focalisée exclusivement sur les solutions, un travers classique…). S'il ne le fait pas, il ne peut s'étonner de voir son interlocuteur se tourner vers un autre acteur (extérieur) qui assume ce rôle à sa place…
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