AXA soigne son langage, avec ses clients

Qui parcourt en détail son contrat d'assurance avant de le signer ? Qui peut garantir qu'il en comprend tous les termes ? C'est pour en finir avec ces questions embarrassantes et génératrices de frustrations qu'AXA entreprend une démarche de rafraîchissement de son langage. Et qui mieux que les clients pouvait aider la compagnie dans ses efforts ?

Le constat de base est presque légendaire : les clauses d'une police d'assurance, rédigées par des juristes (trop) profondément immergés dans leur sujet, sont tellement hermétiques au commun des mortels qu'il est virtuellement impossible de savoir avant la survenue d'un sinistre ce qui sera réellement couvert et dans quelles conditions. Hier encore, on pouvait se permettre de sourire à de telles critiques, même si elles conduisaient à une piètre image du secteur parmi les consommateurs. Dans le monde contemporain, plein de transparence, cette position n'est plus tenable.

Inscrite au cœur de sa stratégie centrée sur les attentes de ses clients, la réponse qu'apporte AXA à cet anachronisme consiste à demander directement aux principaux intéressés – le grand public – ce qui, selon eux, doit être amélioré afin de rendre ses contrats plus clairs, plus compréhensibles et plus proches de leurs préoccupations. Pour ce faire, la plate-forme du programme Assurance Citoyenne (qui fête son premier anniversaire) est mise à contribution. Tous les internautes peuvent ainsi s'exprimer, déposer leurs suggestions et réagir aux idées émises.

Dix jours après le démarrage de la campagne (qui s'étalera sur 3 mois, du 3 novembre au 3 février), plus de 250 commentaires avaient déjà été partagés. Conformément à l'habitude dans ce genre d'approche, résolument ouverte et relativement peu cadrée, le contenu des propositions est de qualité éminemment variable. Il ne faut donc pas espérer en tirer (trop) de matière immédiatement utilisable, mais il devrait tout de même être possible d'identifier les causes d'irritation majeures et, le cas échéant, évaluer les réactions aux solutions concrètes qui seront expérimentées sur la plate-forme.

Autant que son objectif de simplification du vocabulaire de l'assurance, la méthode même employée par AXA contribue à restaurer, par l'écoute, la confiance des consommateurs envers une profession qui pourrait se voir menacée, à terme, par l'émergence de l'InsurTech. Cependant, cette formule n'est pas sans danger : pour être crédible et atteindre son objectif, la compagnie devra en effet jouer le jeu de la co-innovation jusqu'au bout et accepter de mettre en œuvre des propositions qui ne correspondront pas nécessairement à ses convictions (ou aux desiderata de ses juristes)…