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samedi 29 avril 2017

Les jeunes aiment les agences bancaires !?

J.D. Power Banking
L'étude de marché que vient de publier le cabinet J.D. Power est de celles que j'adore décortiquer : à partir d'une enquête menée auprès de 78 000 clients (américains) de banques, elle détermine que ceux qui fréquentent leur agence expriment une satisfaction plus élevée que ceux qui n'utilisent que les canaux à distance. Qu'en conclure ?

Les statistiques produites sont étonnantes, puisqu'elles révèlent que 71% des personnes interrogées se sont rendues au moins une fois dans une agence au cours de l'année passée, pour une moyenne s'établissant à 14 visites. La proportion est aussi élevée parmi les « millenials » (nés entre 1982 et 1994), pour un nombre de visites à peine plus modeste (11). Bien entendu, les usages des canaux numériques poursuivent également leur progression, le mobile étant particulièrement privilégié par les jeunes.

Dans ce contexte, la mesure de la satisfaction fait ressortir une différence entre les clients qui n'interagissent avec leur banque qu'à travers une application mobile, ceux qui profitent d'autres services en ligne et, enfin, ceux qui vont aussi en agence. Passons sur la faiblesse quantitative des écarts (au plus 37 points d'avance, sur une échelle de 1 000, pour les tenants du canal « physique » face aux « 100% mobile ») : suffisent-ils à justifier, comme l'insinuent les auteurs, le maintien d'un réseau de points de vente puissant ?

Et si, au contraire, on inversait la perspective ? Peut-être faudrait-il en effet considérer que le (petit) déficit de satisfaction vis-à-vis des applications mobiles est simplement dû à une qualité insuffisante de l'expérience utilisateur. À la limite de la caricature, souligner (comme le fait l'étude) que 78% des ouvertures de comptes sont réalisées en agence constitue plus sûrement un indicateur de la proportion d'établissements qui autorisent cette opération à distance qu'une mesure de la préférence des clients.

Plus généralement, les résultats tendent surtout à démontrer, je pense, qu'il reste du chemin à parcourir afin de délivrer les services qu'attendent les consommateurs sur leur écran, avec la simplicité et la réactivité à laquelle ils sont habitués dans leur vie quotidienne « digitale ». Les informations fournies par les outils bancaires sont-elles suffisamment accessibles, claires, explicites et complètes ? Est-il facile et rapide d'atteindre l'option recherchée et d'exécuter l'opération souhaitée ? Et ainsi de suite…

Il est toujours plus aisé d'interpréter les études de marché à l'aune de convictions pré-établies et de traditions historiques. Pourtant, et même si l'exemple américain cité ici paraît lointain, il faut prendre conscience que les banques (du monde entier) ont encore d'immenses progrès à faire dans leur approche des canaux web, mobiles (et autres médias émergents). Et ce n'est pas en continuant à concentrer l'essentiel de leurs efforts sur la relation en agence qu'elles parviendront à contenter tous leurs clients.

J.D. Power Financial Services

1 commentaire:

  1. Choqué, je suis ! Les jeunes ne seraient-ils que de vieux cons(ervateurs) en devenir ? Heureusement, que les vieux gardent un esprit jeune, sinon ce serait l'annonce de la fin des Fintech, de l'innovation et des changements auxquels les vieux, jeunes dans leur tête et leur engagement, aspirent au plus profond d'eux-mêmes.
    Allons, les jeunes, réveillez-vous !

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