La MAIF crée une marque-laboratoire

Résolument engagée dans la transformation de ses métiers, notamment autour de l'économie collaborative, la MAIF passe maintenant à la vitesse supérieure, en créant une entité dédiée à la mise sur le marché d'offres expérimentales. La première d'entre elles est une assurance communautaire destinée aux propriétaires de voitures électriques.

Déclinaison grand public d'une structure pré-existante, Altima Assurances, dont la mission initiale était plutôt de concevoir des solutions en marque blanche, la nouvelle enseigne Altima par MAIF veut devenir un véritable laboratoire d'innovation pour la compagnie niortaise. Pour ce faire, elle se dote de moyens adaptés, en particulier du point de vue de la démarche : l'adoption d'une approche « startup », totalement illusoire (et généralement caricaturale) dans un grand groupe, devient ici plus réaliste.

Les réalisations et projets présentés il y a a quelques jours tendent à confirmer cette impression. Afin d'inaugurer son nouveau modèle, c'est en effet un produit inédit dans une compagnie d'assurances (française, au moins) qui fait son entrée dans le catalogue d'Altima par MAIF. Conçu pour une communauté homogène, celui-ci propose une combinaison de services personnalisés, correspondant à la cible visée, et de caractéristiques typiques des startups stars de l'assurance P2P.

Instanciée d'abord pour les conducteurs de véhicules électriques, en attendant l'ouverture à d'autres groupes affinitaires – par exemple les amateurs de voitures anciennes, les internautes étant également invités à soumettre leurs suggestions –, le contrat offre ainsi aux assurés, outre un socle de garanties robuste, un cadeau relatif à la recharge électrique, des conditions spécifiques pour la revente ou la restitution (en cas de location de longue durée), des contenus spécialisés (tutoriels et autres guides pratiques)…

Sur le volet collaboratif, on retrouve, dans ses grandes lignes (et à l'exception de la constitution des communautés d'assurés, plus proche de celle de Guevara, au Royaume-Uni), l'approche de la jeune pousse française Otherwise – qui, si elle n'a apparemment pas été directement impliquée dans l'offre initiale, a conclu un partenariat avec la compagnie pour la mise en œuvre de ses prochaines solutions. Suivi des membres du groupe (dont les sinistres déclarés) et remboursement partiel des primes (jusqu'à 30%) pour récompenser les bons comportements figurent ainsi au menu, entre autres.

Avec cette entrée en matière, la MAIF s'approprie avec un certain brio le principe consistant à détacher l'innovation de rupture dans une entité distincte de sa structure historique. Les bénéfices en sont relativement évidents, principalement autour d'une capacité à mettre en place une organisation plus agile, plus réactive (et plus facilement ouverte aux partenariats avec des startups), permettant de concevoir et, surtout, déployer rapidement des produits ajustés au plus près des besoins des clients.

En revanche, la démarche n'est pas sans risque, la difficulté étant de maintenir, puis, progressivement, faire évoluer, l'équilibre précaire entre modèles historique et émergent. Car, parvenue à la maturité, l'innovation finira nécessairement par prendre le pas sur la tradition et il faudra alors soit gérer la transition de l'ancienne marque vers la nouvelle, soit maîtriser l'appropriation par le paquebot des succès de sa vedette rapide (pour reprendre une image de Pascal Demurger). A priori, la MAIF paraît opter pour la deuxième méthode : son défi à long terme sera donc de réussir l'osmose entre ses deux navires…