Quelles que soient ses tentatives de diversification, le cœur de métier de Google reste l'analyse de données et la publicité, sur lesquelles le dernier mot est loin d'avoir été prononcé. Une conférence dédiée au marketing a donné l'occasion de découvrir ses dernières avancées en la matière, se rapprochant toujours plus des paiements…
En perpétuelle quête d'amélioration de l'efficacité des campagnes publicitaires de ses clients (qui constituent toujours la majorité de ses revenus), le géant du web met en œuvre de puissants moyens de mesure de performance. Son objectif est, logiquement, de prouver aux annonceurs que les budgets qu'ils consacrent au marketing apportent des résultats concrets. Pour ce faire, il lui faut donc être capable d'identifier, dans le parcours du consommateur, les étapes et les critères clés de la décision d'achat.
Or la tâche devient ardue quand les supports de communication se multiplient à l'infini. Il est désormais admis que les recherches sur le web, les consultations des pages de marques sur les réseaux sociaux, les mailings de masse ou individualisés, les spots publicitaires télévisés… influent tous – voire déterminent – les choix, que ceux-ci concernent des dépenses en ligne ou en boutique. Mais comment savoir, dans ce fourmillement de sollicitations, lesquelles ont un impact réel sur les comportements ?
Naturellement, Google fournit depuis longtemps la première partie de la réponse, en proposant ses solutions (AdWords et DoubleClick, notamment) sur l'ensemble de ces médias. La nouvelle offre « Attribution 360 » (issue du rachat d'Adometry) complète le dispositif. Grâce à des techniques modernes d'analyse de données (« machine learning »), elle suit le consommateur pas à pas dans sa démarche de prospection, jusqu'au dernier clic, et évalue la contribution de chaque stimulation publicitaire.
Par le biais de son système actuel d'évaluation de la fréquentation, Google est en mesure de corréler ces mesures aux visites en magasin. Cependant, il manque encore le dernier maillon : l'achat effectif. Alors, pour certaines entreprises, il sera rapidement possible d'importer leurs données de transactions dans « Attribution 360 » afin d'obtenir une analyse de bout en bout. Et, pour toutes, à terme, les informations seront obtenues via des partenaires de Google (vraisemblablement les émetteurs de cartes et autres intermédiaires), qui couvriraient déjà 70% des opérations réalisées aux États-Unis.
Avec cette initiative, le géant technologique poursuit la même stratégie qui justifie également ses efforts de longue date autour du porte-monnaie mobile : accumuler un maximum d'informations sur ses utilisateurs pour alimenter son énorme machine publicitaire. Ce qu'elle révèle au passage, qui surprendra un peu plus, c'est que des institutions financières sont désormais prêtes à lui vendre les données de leurs clients. Voilà de quoi susciter quelques craintes pour la vie privée, mais aussi des réactions parmi les entreprises qui hésitent éternellement à valoriser leurs gisements de données…
En perpétuelle quête d'amélioration de l'efficacité des campagnes publicitaires de ses clients (qui constituent toujours la majorité de ses revenus), le géant du web met en œuvre de puissants moyens de mesure de performance. Son objectif est, logiquement, de prouver aux annonceurs que les budgets qu'ils consacrent au marketing apportent des résultats concrets. Pour ce faire, il lui faut donc être capable d'identifier, dans le parcours du consommateur, les étapes et les critères clés de la décision d'achat.
Or la tâche devient ardue quand les supports de communication se multiplient à l'infini. Il est désormais admis que les recherches sur le web, les consultations des pages de marques sur les réseaux sociaux, les mailings de masse ou individualisés, les spots publicitaires télévisés… influent tous – voire déterminent – les choix, que ceux-ci concernent des dépenses en ligne ou en boutique. Mais comment savoir, dans ce fourmillement de sollicitations, lesquelles ont un impact réel sur les comportements ?
Naturellement, Google fournit depuis longtemps la première partie de la réponse, en proposant ses solutions (AdWords et DoubleClick, notamment) sur l'ensemble de ces médias. La nouvelle offre « Attribution 360 » (issue du rachat d'Adometry) complète le dispositif. Grâce à des techniques modernes d'analyse de données (« machine learning »), elle suit le consommateur pas à pas dans sa démarche de prospection, jusqu'au dernier clic, et évalue la contribution de chaque stimulation publicitaire.
Par le biais de son système actuel d'évaluation de la fréquentation, Google est en mesure de corréler ces mesures aux visites en magasin. Cependant, il manque encore le dernier maillon : l'achat effectif. Alors, pour certaines entreprises, il sera rapidement possible d'importer leurs données de transactions dans « Attribution 360 » afin d'obtenir une analyse de bout en bout. Et, pour toutes, à terme, les informations seront obtenues via des partenaires de Google (vraisemblablement les émetteurs de cartes et autres intermédiaires), qui couvriraient déjà 70% des opérations réalisées aux États-Unis.
Avec cette initiative, le géant technologique poursuit la même stratégie qui justifie également ses efforts de longue date autour du porte-monnaie mobile : accumuler un maximum d'informations sur ses utilisateurs pour alimenter son énorme machine publicitaire. Ce qu'elle révèle au passage, qui surprendra un peu plus, c'est que des institutions financières sont désormais prêtes à lui vendre les données de leurs clients. Voilà de quoi susciter quelques craintes pour la vie privée, mais aussi des réactions parmi les entreprises qui hésitent éternellement à valoriser leurs gisements de données…
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