Une banque s'approprie l'épargne des arrondis

Tandis que les outils d'épargne automatique des arrondis de dépenses se répandent un peu partout dans le monde – Acorns, Piggou… –, une banque régionale américaine s'empare désormais du concept. Mais plutôt que d'en faire une réplique sans âme et sans différenciation, elle choisit de l'adapter à un objectif qui lui tient particulièrement à cœur.

En l'occurrence, la cible privilégiée de Fifth Third Bank, à l'instar de beaucoup d'autres institutions financières, est celle des jeunes adultes, auprès de laquelle elle connaît des difficultés de conquête et de fidélisation. Alors, partant du constat que les prêts aux étudiants (dont l'encours total s'élèverait actuellement à 1 300 milliards de dollars) constituent le problème numéro 1 de cette catégorie de clientèle, c'est sur cet axe exclusif qu'elle focalise son action, à travers une application mobile dédiée.

Concrètement, cette dernière, baptisée « Momentum » reprend les classiques du genre : après connexion à la carte de paiement et au compte courant de l'utilisateur, elle prélève quelques centimes supplémentaires à chacune de ses dépenses (soit le montant nécessaire pour arrondir le prix payé au dollar supérieur, soit un dollar tout rond). Cependant, plutôt que de verser classiquement les sommes ainsi collectées sur un compte d'épargne ou d'investissement, Fifth Third les affecte directement au remboursement d'un prêt étudiant (qui peut également être celui d'un proche).

Bien que le concept ait a priori les mêmes vertus éducatives en matière d'épargne que dans les implémentations des startups, en démontrant que de petites économies peuvent se transformer en une cagnotte conséquente, la banque ne cache pas que ses ambitions avec « Momentum » sont plus de l'ordre de l'image de marque auprès d'une population jeune plutôt volatile et difficile à satisfaire. Dans cette logique, le positionnement sur un thème qui en concerne une grande partie est habile, d'autant que Fifth Third n'a aucune offre de crédit aux étudiants à son catalogue et s'isole de la sorte des critiques.

Au-delà du seul cas d'application mis en œuvre, la démarche est notable dans son illustration du surcroît de valeur à tirer de l'adaptation d'une innovation à un contexte spécifique. Une simple copie du modèle existant n'aurait en effet guère plus de sens que de montrer que la banque tente de rattraper son retard. À l'inverse, identifier un cas d'usage original et pertinent puis trouver les solutions qui permettent de le satisfaire au mieux est toujours l'approche la plus efficace dans l'appropriation d'une idée émergente.