Une banque humaine et digitale, vraiment ?

Elles sont nombreuses, les banques traditionnelles qui affirment offrir simultanément le meilleur de la relation humaine et « digitale ». À l'écart des stratégies souvent indécises et ambiguës qui se cachent derrière les mots, l'américaine Umpqua Bank offre un fascinant exemple de la manière dont cette notion peut se concrétiser pour ses clients…

Sa dernière initiative en date, d'abord expérimentée auprès de 1 700 cobayes enthousiastes avant sa généralisation la semaine prochaine, prend la forme d'une application mobile, BFF (pour « Best Financial Friend », jouant sur l'expression usuelle « Best Friend Forever »). Ainsi armé, le mobinaute choisit son conseiller préféré parmi les différents profils qui lui sont proposés (rappelant l'opération « Like ton Banquier » du Crédit Agricole Centre-Est). Celui-ci devient alors son interlocuteur privilégié, accessible par téléphone, visioconférence ou tchat, pour toutes ses questions financières.

Les premiers enseignements que tire Umpqua Bank de son test sont révélateurs des comportements des clients. Tout d'abord, la demande a été beaucoup plus forte que prévue et les inscriptions ont dû être rapidement limitées. Ensuite, et alors que les concepteurs de BFF imaginaient que l'option vidéo serait plus particulièrement appréciée, il s'avère que 99% des contacts se déroulent par messages écrits, confirmant la familiarité et la préférence des consommateurs pour ce moyen de communication.

Par ailleurs, la confiance s'établit facilement. Une fois que les clients ont été rassurés sur la sécurité de la solution, ils n'hésitent pas à transmettre des informations sensibles à leur conseiller. Dans le même registre, le seul fait de savoir qu'une personne en chair et en os est à leur écoute (dans un environnement qui peut pourtant paraître déshumanisé et plus propice aux assistants virtuels) suffit à les satisfaire, puisque, contrairement à ce qui était attendu, aucun utilisateur n'exprime le souhait de rencontrer son BFF.

Cependant, derrière l'apparente simplicité du concept, Umpqua Bank prend – comme toujours – grand soin de la qualité de service délivrée à ses clients. En l'occurrence, la personnalisation de la relation, qui est un peu sa marque de fabrique, fait l'objet de toutes les attentions. Dans ce but, de puissants algorithmes d'analyse aident les BFF dans leur tâche, en fournissant notamment une synthèse de l'historique des échanges passés, qui leur permet d'engager une conversation toujours pertinente et fructueuse.

En arrière-plan, les technologies sont également mises à contribution pour optimiser la gestion du temps des conseillers (qui œuvrent simultanément dans l'application et dans une agence classique, où ils reçoivent des visiteurs et traitent les opérations courantes). En particulier, le système affecte une priorité à chaque message reçu, qui signale automatiquement les demandes réclamant une réponse urgente (en cas d'incident, par exemple) et isole celles dont la réponse peut attendre une heure ou deux.

Si l'idée d'une banque « humaine et digitale » peut avoir un sens quelconque, ce n'est certainement pas en se contentant de mettre des outils numériques entre les mains des clients et des collaborateurs qu'elle pourra prendre corps. Au contraire, Umpqua Bank illustre parfaitement le niveau d'intrication requis entre hommes et technologies afin de parvenir à un équilibre bénéfique pour tous : moyen de communication électronique et relation individualisée, aide à la connaissance client et conseiller personnel…