Citi lance sa communauté de testeurs

Combien en a-t-on déjà vu passer, de ces tentatives par des banques d'instaurer une communauté de clients autour de tests en avant-première d'applications innovantes ou de fonctions inédites ? Après BNP Paribas (avec 2 essais), BBVA, Société Générale, Barclays…, voilà maintenant le tour de Citi, qui lance sa plate-forme Canvas.

Dans une époque qui exige toujours plus de réactivité et d'agilité de la part des entreprises, en particulier dans le secteur financier, les démarches de ce genre sont plutôt bienvenues. Le principe est en effet de créer de nouvelles solutions, de les soumettre à des utilisateurs (réels) le plus rapidement possible et de recueillir leurs avis et commentaires, de manière à converger en quelques itérations vers un résultat répondant à un besoin confirmé (ou à abandonner les idées qui ne rencontrent pas leur public).

Malheureusement, les exemples passés démontrent qu'il est extrêmement difficile de faire vivre et prospérer ces initiatives. Hormis le portail « beta testers » de BBVA (qui, en 2 ans et demi, a enregistré près de 20 000 réponses, de ses quelques 10 000 membres inscrits, aux 292 campagnes proposées), tous ceux que je citais en introduction sont abandonnés ou (plus ou moins) en déshérence après quelques mois ou, au mieux, quelques années. Or le projet de Citi ne paraît pas se démarquer de ces précédents.

Ainsi, le modèle de Canvas ne réserve pas de surprises. Les clients de la banque sont invités à s'inscrire pour obtenir une chance (s'ils sont qualifiés) de participer à des expérimentations sur différents thèmes. Outre la découverte en primeur de nouveaux concepts (qui peut attirer les curieux et les « geeks »), les organisateurs leurs promettent d'écouter leurs opinions et leurs suggestions pour ajuster les produits issus de ces tests au mieux de leurs attentes (collectives). Une vraie approche de co-innovation…

Pour le démarrage, deux projets sont présentés. Le premier est une solution originale de classification des dépenses – réparties entre besoins, envies et objectifs – destinée à mieux faire prendre conscience aux consommateurs de leurs petits travers dans la gestion de budget. Le deuxième vise à déterminer s'il existe une corrélation entre le nombre de pas marchés dans la journée et le comportement d'achat. Enfin, un troisième est annoncé, qui consistera à offrir une ligne de crédit aux travailleurs indépendants.

Citi a-t-elle une chance d'assembler une communauté sérieuse sur cette base ? J'en doute. Tout d'abord, les applications proposées, aussi intrigantes soient-elles pour des spécialistes de la gestion de finances personnelles, risquent de n'attirer que peu d'intérêt de la part du grand public, ne serait-ce que par la difficulté à en percevoir la valeur a priori. D'autre part, elles me semblent être beaucoup trop spécialisées pour susciter une conversation constructive avec leurs utilisateurs, sauf énorme effort d'animation.

Objectivement, ces solutions ne méritent probablement pas une phase de tests privés : elles auraient tout aussi bien pu (et dû) être directement mises à disposition de tous les clients (plutôt sous forme d'options dans les applications bancaires existantes), quitte à devoir collecter des avis exprimés de manière plus informelle (sur les réseaux sociaux, dans les AppStores…). L'autre hypothèse, d'un attrait pour le privilège de participer à un club fermé, n'est pas non plus très convaincante, dans le cas d'une banque.

Surtout, le véritable défi pour Canvas sera de maintenir une dynamique dans la durée. C'est l'obstacle sur lequel achoppent les initiatives similaires et c'est celui que BBVA a peut-être su déverrouiller, en ouvrant largement la création de campagnes à ses collaborateurs. Car, quand les consommateurs sont sollicités de toute part, par les réseaux sociaux ou par des milliers d'applications sur leur smartphone, il n'est d'autre choix que de renouveler les sujets continuellement pour espérer capter leur attention…