Comment BBVA a ingéré une startup

Fin 2014, BBVA annonçait l'acquisition de Madiva, jeune pousse madrilène spécialiste des « big data », afin de renforcer ses capacités dans le domaine de l'analyse de données. Trois ans et demi plus tard, les deux partenaires dressent un bilan de cette intégration, soulignant au passage quelques clés essentielles de sa réussite.

Toutes les banques du monde ont plus ou moins le même rêve de devenir plus agiles, plus efficaces, plus séduisantes… et beaucoup d'entre elles considèrent que la collaboration avec des startups est un excellent raccourci sur la route conduisant vers cette destination. Qu'elles concrétisent leur espoirs par un rachat – comme dans le cas de Madiva – ou par d'autres moyens, il s'avère que le chemin est semé d'embûches et qu'il n'est pas aisé de mettre les qualités d'une petite structure au service d'un grand groupe.

Les fondateurs de la « proie » de BBVA le confirment d'emblée : la première année au sein de son nouvel environnement a été difficile pour l'équipe (une quinzaine de personnes), qui s'est sentie perdue dans cette organisation géante. Même si son activité d'origine consistait à apporter ses compétences à des entreprises de taille similaire, la perception est très différente quand il faut trouver ses clients dans des départements et filiales dont on ne connaît rien et qui ne sont pas spontanément demandeurs.

Ce n'est qu'après une longue période d'adaptation que Madiva a commencé à trouver ses marques. Un projet en particulier lui a permis de démontrer la valeur ajoutée de son approche : en s'appuyant sur une estimation du pouvoir d'achat des consommateurs en fonction de leur lieu de résidence, elle a identifié une clientèle de haut gamme échappant aux segmentations traditionnelles en raison d'une relation limitée avec la banque. Une campagne dédiée à cette population a généré 300 millions d'euros de revenus.

Forte de ce succès retentissant, la jeune pousse a pu développer d'autres déclinaisons de ses modèles d'analyse au sein de BBVA et affermir de la sorte sa réputation, en interne, entre le pré-calcul de la prime d'assurance d'une habitation à partir de sa seule adresse (qui aide le conseiller à mieux argumenter l'importance de souscrire une police) et l'application mobile Valora View qui combine un maximum d'informations contextuelles afin de faciliter la recherche d'un bien immobilier à acheter ou à louer.

Outre la patience nécessaire pour réussir l'osmose entre deux entités aussi disparates, quelques règles fondamentales contribuent à maintenir le fragile équilibre de leur mariage. En premier lieu, une frontière infranchissable est tracée entre les domaines d'intervention de l'une et de l'autre : les experts de Madiva se consacrent exclusivement à l'exploitation de données d'origine externe, laissant aux départements spécialisés de la banque la responsabilité des usages des informations sur ses clients.

D'autre part, la société continue à offrir ses services à des entreprises hors du groupe BBVA (elles représentent plus de la moitié de son chiffre d'affaires), ce qui a notamment pour avantage d'assurer la diversité de ses missions et, donc, de ses sources d'inspiration. Enfin, bien qu'étant intégrée dans l'organisation et alignée avec son modèle de gouvernance, elle conserve une équipe de direction relativement autonome. L'objectif est, bien sûr, de perpétuer les qualités de startup qui ont motivé son acquisition.

Les exemples d'intégration (ou de simple collaboration) vraiment fructueuse entre grands groupes et petites structures sont suffisamment rares pour mériter de s'attarder sur la délicate alchimie que parvient à mettre en œuvre BBVA et sur les différents éléments qui la rendent possible. Il ne faut cependant pas perdre de vue que la maturité « digitale » exceptionnelle de la banque est une autre condition déterminante de ce succès.