Gartner : la pyramide de l'expérience client

Toutes les entreprises s'engagent dorénavant dans l'optimisation de l'expérience qu'elles offrent à leurs clients. Pourtant, la plupart d'entre elles ne savent pas clairement ce que cet objectif recouvre et encore moins comment en mesurer les résultats. Le cabinet Gartner propose une échelle de valeurs pour formaliser les bénéfices des initiatives.

Sous forme de pyramide, elle distingue simplement et clairement 5 niveaux successifs de réponse aux attentes des clients, du plus trivial au plus ambitieux, du plus commun au plus exceptionnel, du critère primaire au véritable différenciateur concurrentiel. Sa progression est déterminée en fonction de 4 grands facteurs : le type d'événement déclenchant l'action, l'effort requis de la part du client, la complétude de la solution et le changement de perception qu'elle suscite (l'« enchantement » plus que la satisfaction).

À la base de l'édifice figure le stade initial de la communication : consistant à savoir restituer les informations dont peut avoir besoin l'utilisateur où et quand elles lui sont nécessaires, il est caractéristique des premières générations de services en ligne et mobiles. Juste au-dessus, la plupart des organisations (pas toutes !) s'attachent désormais à être réactives. Il s'agit alors de se mettre en position d'écouter les problèmes que rencontrent les clients et de les gérer au mieux, le plus rapidement possible.

Au troisième étage, celui de l'engagement, pour lequel les exemples deviennent rares, l'enjeu est de capter les besoins uniques exprimés, de les comprendre et de leur apporter une réponse optimale. Viendra ensuite l'échelon pro-actif, grâce auquel l'entreprise pourra anticiper les attentes des clients et les prendre en charge avant qu'il ne les formulent. Enfin, en haut de la pyramide, le niveau de l'évolution promet une expérience capable de leur donner le sentiment d'être meilleur, plus puissant, plus en sécurité…

L'objectif de Gartner avec cette pyramide est, d'abord, d'encourager les responsables de projets à évaluer leurs initiatives et les entreprises à mesurer leur maturité (dans la durée), puis de les inciter à revisiter leurs parcours clients afin de progresser sur l'échelle. Pour matérialiser cette idée, je vous propose maintenant un petit exemple, qui m'est directement inspiré par un récent billet de Remco Veenenberg s'interrogeant sur la pertinence du concept de gestion de finances personnelles (PFM).

Plus personne (ou presque) ne conteste que ces outils, dans leur incarnation actuelle, ne sont que peu adoptés par les consommateurs et tous les acteurs cherchent à les rendre plus utiles (et utilisés). Un cas d'école pour la pyramide de l'expérience client. En effet, dans la majorité des cas, les solutions existantes se contentent de fournir de l'information (le bas de l'échelle) et la valeur délivrée est minimale alors que la participation demandée à l'utilisateur est relativement lourde (par exemple la création d'un budget).

Comment faire mieux ? En gravissant les 4 niveaux suivants : faire du PFM un assistant personnel qui offre des solutions en cas d'incident (découvert bancaire, paiement frauduleux…) puis en réponse aux projets de vie du consommateur (épargner pour ma retraite, choisir un crédit immobilier…), avant de passer aux capacités prédictives (suggérer un prêt dans un parcours d'achat de voiture…) et viser le stade ultime du coaching (vous devriez vous préoccuper des études futures de vos enfants…).

Bien sûr, la réalité sera certainement un peu plus complexe que cela. Mais une simple projection de ce genre peut constituer un point de départ concret pour une réflexion plus large… et une feuille de route. Et le principe est évidemment déclinable sur une multitude de domaine différents et, en particulier, sur toutes les composantes d'une stratégie « digitale ». Sans oublier que les transformations concernent aussi les collaborateurs de l'entreprise et que la pyramide de l'expérience leur est également applicable.