Dans un univers financier au sein duquel tous les produits se ressemblent, l'« expérience utilisateur » (UX) est aujourd'hui l'enjeu principal de la différenciation concurrentielle des institutions bancaires. Afin d'y faire face dans les meilleures conditions, Desjardins a choisi de créer et installer à demeure son propre laboratoire d'étude.
En quelques décennies, la banque a basculé d'un modèle de relation humaine à un déploiement massif de plate-formes en ligne et autres applications mobiles qui laissent le soin aux clients d'exécuter seuls leurs opérations. En 2019, ces interactions en libre-service dépassent largement les visites en agence et les rendez-vous avec un conseiller pour la plupart des besoins financiers. Mais l'autonomie ainsi accordée n'est acceptable (et désirable) que si les services fournis sont parfaitement accessibles.
Tel est le défi que recouvre le concept d'« expérience client », qui peut également être décliné à d'autres « utilisateurs » tels que, par exemple, les collaborateurs de l'entreprise : garantir que les outils mis à leur disposition leur permettent de satisfaire leurs besoins le plus simplement, le plus rapidement, le plus intuitivement possible. Livrés à eux-mêmes devant un écran, ce sont les seules qualités qui comptent, celles qui vont déterminer leur engagement et, en conséquence, la performance commerciale des services.
Il n'est pas surprenant, dans ces conditions, que les établissements qui ont déjà pris conscience de l'impact considérable que peuvent avoir les moindres détails de conception sur l'efficacité de leurs solutions s'arment lourdement en vue d'optimiser ces dernières. Or l'UX n'étant pas (entièrement) une science exacte mais plutôt une pratique empirique, une des méthodes les plus utiles consiste à instaurer une démarche expérimentale associée à un puissant appareillage de mesure : c'est le principe du Lab UX.
En quelques décennies, la banque a basculé d'un modèle de relation humaine à un déploiement massif de plate-formes en ligne et autres applications mobiles qui laissent le soin aux clients d'exécuter seuls leurs opérations. En 2019, ces interactions en libre-service dépassent largement les visites en agence et les rendez-vous avec un conseiller pour la plupart des besoins financiers. Mais l'autonomie ainsi accordée n'est acceptable (et désirable) que si les services fournis sont parfaitement accessibles.
Tel est le défi que recouvre le concept d'« expérience client », qui peut également être décliné à d'autres « utilisateurs » tels que, par exemple, les collaborateurs de l'entreprise : garantir que les outils mis à leur disposition leur permettent de satisfaire leurs besoins le plus simplement, le plus rapidement, le plus intuitivement possible. Livrés à eux-mêmes devant un écran, ce sont les seules qualités qui comptent, celles qui vont déterminer leur engagement et, en conséquence, la performance commerciale des services.
Il n'est pas surprenant, dans ces conditions, que les établissements qui ont déjà pris conscience de l'impact considérable que peuvent avoir les moindres détails de conception sur l'efficacité de leurs solutions s'arment lourdement en vue d'optimiser ces dernières. Or l'UX n'étant pas (entièrement) une science exacte mais plutôt une pratique empirique, une des méthodes les plus utiles consiste à instaurer une démarche expérimentale associée à un puissant appareillage de mesure : c'est le principe du Lab UX.
Dans son incarnation selon Desjardins, il se présente comme une salle de test dans laquelle les clients volontaires sont invités à parcourir un scénario donné dans une application web ou mobile (voire même sur un GAB), sous la surveillance active d'une batterie de capteurs et de caméras qui captent et décryptent ses moindres faits et gestes (interactions avec l'écran, mouvements des yeux, dilatation des pupilles, analyse faciale…). L'objectif est de mesurer scientifiquement les comportements face aux services proposés, en vue d'identifier leurs défauts en situation et, donc, de les améliorer.
L'intérêt pour une organisation de s'offrir un laboratoire en propre plutôt que de confier ses tests à un tiers spécialisé, comme c'est l'habitude, est, évidemment, d'en faciliter l'accès à ses équipes, jusqu'à, idéalement, en faire une composante incontournable et récurrente du développement des nouvelles applications. Notons en outre que Desjardins prévoit de convier régulièrement des employés pour observer le déroulement des campagnes, ce qui peut constituer un moyen convaincant de les sensibiliser à l'UX.
Si l'approche retenue par la banque coopérative peut encore surprendre dans un secteur financier où tout le monde vante son obsession du client sans véritablement y consacrer d'efforts concrets, elle répond pourtant à une réalité qui paraîtra bientôt incontournable : à partir du moment où l'expérience utilisateur devient une discipline stratégique pour l'entreprise, il peut faire sens de la cultiver en interne et non plus d'en laisser la maîtrise à des partenaires partageant leur expertise avec la concurrence.
En guise de conclusion, je voudrais former l'espoir que Desjardins saura aussi faire profiter de ses nouvelles capacités les startups avec lesquelles elle affirme vouloir collaborer étroitement à l'amélioration des services offerts à ses membres (entre autres à l'occasion de sa création d'un véhicule d'investissement doté de 45 millions de dollars)…
L'intérêt pour une organisation de s'offrir un laboratoire en propre plutôt que de confier ses tests à un tiers spécialisé, comme c'est l'habitude, est, évidemment, d'en faciliter l'accès à ses équipes, jusqu'à, idéalement, en faire une composante incontournable et récurrente du développement des nouvelles applications. Notons en outre que Desjardins prévoit de convier régulièrement des employés pour observer le déroulement des campagnes, ce qui peut constituer un moyen convaincant de les sensibiliser à l'UX.
Si l'approche retenue par la banque coopérative peut encore surprendre dans un secteur financier où tout le monde vante son obsession du client sans véritablement y consacrer d'efforts concrets, elle répond pourtant à une réalité qui paraîtra bientôt incontournable : à partir du moment où l'expérience utilisateur devient une discipline stratégique pour l'entreprise, il peut faire sens de la cultiver en interne et non plus d'en laisser la maîtrise à des partenaires partageant leur expertise avec la concurrence.
En guise de conclusion, je voudrais former l'espoir que Desjardins saura aussi faire profiter de ses nouvelles capacités les startups avec lesquelles elle affirme vouloir collaborer étroitement à l'amélioration des services offerts à ses membres (entre autres à l'occasion de sa création d'un véhicule d'investissement doté de 45 millions de dollars)…
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