Apple se met au conseil financier

Institutions financières de tous horizons, préoccupées par l'intrusion des GAFA dans votre pré carré, Apple vous propose aujourd'hui une leçon magistrale qui vous aidera (peut-être) à comprendre ce que signifie vraiment « conseil personnalisé » et comment il contribue à conquérir et maintenir la confiance de vos clients à l'ère « digitale ».

C'est du jamais vu dans le domaine des cartes de crédit et, probablement, dans l'univers de la banque en général. Après avoir essuyé de sévères critiques pour l'opacité de ses pratiques (et celles de son partenaire Goldman Sachs) en matière d'évaluation de la fiabilité des candidats à son Apple Card, la marque à la pomme ne se contente pas de répondre par quelques ajustements discrets. Six mois après le (mini) scandale, elle dévoile un dispositif qui la place directement au sommet de l'expérience client.

Le nouveau système mis en place s'adresse à tous les consommateurs dont la demande a été rejetée. Il vise essentiellement à, d'une part, réduire leur frustration immédiate et, d'autre part, si possible, les assister sur le chemin d'une acceptation ultérieure. Il se déroule en trois actes successifs, dont aucun ne trouve d'équivalent parmi la concurrence, et continue à démontrer – après ses efforts en vue, par exemple, d'éclairer les vrais coûts des intérêts – la vision originale d'Apple sur la carte de crédit.

La première surprise arrivera avec l'annonce de la décision et l'extraordinaire transparence qu'elle introduit. Contrairement aux explications lapidaires habituelles de l'industrie, le refus d'accorder la carte est désormais accompagné d'une justification complète, précise et argumentée, exprimée en langage clair, incluant notamment des détails sur les composantes du score de crédit mises en cause. Une série de recommandations concrètes est en outre fournie pour corriger les lacunes observées.

Deuxième étape, pour les dossiers qui semblent relativement proches des critères minimaux d'attribution et susceptibles d'être améliorés, Apple propose à leurs auteurs de suivre un programme de coaching personnalisé. Guidés pas à pas dans les stratégies qui vont leur permettre de redresser leurs points faibles individuels (payer son dû en temps et en heure, réduire son niveau d'endettement global, éliminer les encours sur les cartes de crédit existantes…), l'objectif est de les rendre éligibles en quatre mois.

Dernier volet, la santé financière de celles et ceux qui adoptent le plan « Path to Apple Card » (la voie vers l'Apple Card) est évaluée régulièrement, afin de vérifier qu'ils respectent les conseils émis. Surtout, si les progrès réalisés paraissent en ligne avec les objectifs fixés initialement, ils sont invités, à l'échéance du programme, à déposer une nouvelle demande (sous 14 jours), qui sera alors automatiquement approuvée, sauf changement significatif dans leurs profils de dépenses ou de revenus.

La promesse (à la fois implicite et explicite) d'Apple d'une approche différente de la carte de crédit, simple transparente, personnalisée, résolument centrée sur le consommateur, est plus que jamais d'actualité avec cette innovation. L'instrument financier proprement dit s'efface derrière les services utiles qu'il peut rendre au porteur, sans que jamais ne soit oublié de souligner les compromis et les inconvénients que son usage implique. Et, désormais, les mêmes principes sont au rendez-vous avant même l'entrée en relation.