Comment BBVA crée la confiance digitale

Pionnière de la vente de produits bancaires dans ses applications mobiles, l'espagnole BBVA représente une source inépuisable d'inspiration pour une industrie qui peine à suivre son exemple. Aujourd'hui, elle explique comment le partage des avis de ses clients contribue à leur adhésion à son modèle de distribution « digitale ».

Depuis plusieurs mois, l'établissement a intégré au sein de ses outils pour Android et iOS une option permettant aux utilisateurs de noter et, le cas échéant, commenter leur expérience de sollicitation d'un prêt personnel. Or une analyse de quelques millions de sessions enregistrées entre janvier et avril démontre que les personnes qui consultent les informations laissées par leurs pairs sont 3,5 fois plus susceptibles de souscrire à leur tour que celles qui les ignorent (le taux de transformation passe de 1,7% à 6,1% !).

S'il faut, bien sûr, se garder de conclure hâtivement à une relation de cause à effet, et attribuer une part de l'écart à un simple désir d'approfondissement émanant des visiteurs qui ont déjà plus ou moins pris leur décision (surtout durant la période de confinement que couvre l'intervalle de l'étude), il n'en reste pas moins que se vérifie ici, sans ambiguïté, l'impact considérable des avis d'autres clients sur les comportements d'achat, qui vont d'ailleurs conduire la banque à généraliser l'approche à tous ses services.

Il est indéniable que l'excellente opinion exprimée par une immense majorité des consommateurs – au cours du premier semestre 2020, la moyenne des plus de 10 000 évaluations qu'ils ont attribuées au prêt personnel, la solution la plus populaire à ce jour sur le canal mobile, s'établit à 9,5 sur 10 – constitue un catalyseur non négligeable du succès observé, bien que les spécialistes estiment que la valeur d'une telle démarche réside essentiellement dans la transparence et la proximité qu'elle suggère.

En réalité, les résultats obtenus ne sont pas surprenants : ils découlent dans une large mesure d'un mécanisme social relativement basique. En effet, les individus qui se trouvent confrontés pour la première fois à une situation inhabituelle, en l'occurrence la capacité de conclure un emprunt sans aucune interaction avec un conseiller, subissent une angoisse de l'inconnu parfaitement légitime. Les réactions de leurs prédécesseurs, ouvrant la voie, agissent alors comme autant d'encouragements implicites.

Toute la stratégie « digitale » de BBVA est résumée à travers ces initiatives. Absolument convaincue que, demain, les services financiers seront principalement commercialisés via des canaux numériques (quand ils ne seront pas directement immergés au cœur des parcours de la vie quotidienne), elle a commencé par déployer l'ensemble de son catalogue sur le web et sur smartphone. Puis, consciente du puissant frein psychologique que cause un changement d'habitude radical parmi ses clients, elle met en œuvre tous les moyens nécessaires à leur accompagnement vers ce nouveau mode de relation.