Bella veut faire aimer la banque

Il y a quelques années, dans son rôle de responsable de l'innovation pour l'italienne Unicredit, Angelo D'Alessandro lançait Buddybank, qui a, semble-t-il, rencontré un succès retentissant. Maintenant installé à New York, il prépare le lancement, le 30 novembre prochain, de Bella, une néo-banque qui se veut surprenante et bienveillante.

Comme toutes ses consœurs, la nouvelle venue s'appuie sur un socle standard, entièrement gratuit, composé d'un compte courant, d'une carte de débit et d'un compte d'épargne, producteur d'intérêts (à un taux faible de 0,30%, quoique 5 fois supérieur à la moyenne nationale). Ce dernier peut également être subdivisé en autant d'objectifs que désiré (une cagnotte pour planifier un voyage, une pour anticiper les cadeaux de Noël, une troisième pour remplacer une voiture vieillissante…). Puis tout le reste étonne.

Le mode d'interaction retenu, d'abord, est totalement inédit. À mi-chemin entre interface conversationnelle et moteur de recherche, il prend ses distances avec les classiques chatbots à la pertinence souvent discutable. Avec Bella, l'utilisateur saisit des mots-clés et se voit alors proposer instantanément les options correspondantes, grâce à un moteur d'analyse d'intention (baptisé Socratex), pour un accès direct à la fonction souhaitée. Apparemment simpliste, cette méthode s'avère moins frustrante qu'un robot hésitant.

Dans un registre différent, le programme de « cashback », investissement marketing quasiment incontournable pour une banque américaine, adopte une dimension ludique. Au-lieu de rembourser une fraction (minime) des dépenses de tous les utilisateurs, éventuellement auprès d'une sélection de commerces ou de marques, il se transforme en loterie, offrant régulièrement une chance de recevoir une prime représentant entre 5 et 200% du montant des achats sélectionnés aléatoirement pour l'opération.

Le même principe est en outre prolongé au sein de la communauté de clients que tente d'établir Bella à travers son « compte Karma ». Inspiré par le café suspendu (« caffè sospeso ») d'origine napolitaine, il s'agit de mettre de côté une petite somme d'argent, jusqu'à 20 dollars, qui pourra être ponctionnée à tout moment afin d'accomplir un acte spontané de générosité, en prenant en charge une dépense d'un autre usager, choisi au hasard et qui reçoit dans ce cas une notification pour lui annoncer la bonne nouvelle.

Enfin, l'épargne aussi recèle sa dose de fantaisie. Ainsi, s'il est possible de mettre en place, par exemple, un virement automatique à la réception du salaire, Bella imagine des règles résolument non conventionnelles – les premières permettent notamment de transférer quelques dollars chaque jour de pluie ou chaque fois qu'il fait beau en hiver – dans le but de rendre la réalisation (financière) de ses rêves un peu plus distrayante, plus imprévisible et, peut-être, plus génératrice d'engagement personnel.

L'ambition portée par Bella est claire : faire oublier le côté rébarbatif et angoissant des services bancaires pour les rendre, au contraire, agréables et intéressants. Loin de ne constituer qu'un procédé commercial de conquête et de fidélisation de la clientèle, une telle stratégie, si elle est développée sérieusement et sincèrement, peut surtout catalyser une véritable démarche d'accompagnement pédagogique vers des pratiques plus saines et, à terme, l'amélioration concrète de la situation financière du consommateur.