Les millenials et l'achat immobilier

Comme tous les stéréotypes, celui qui cherche à caractériser une norme des comportements des « millenials » engendre parfois des généralisations simplistes. Il n'en reste pas moins que les changements du monde qui nous entoure ont un impact direct et concret sur certaines pratiques. Tel est le cas, notamment, pour l'achat immobilier.

Au travers de deux études complémentaires récentes, l'une consacrée à l'accession à la propriété et l'autre plus focalisée sur le crédit hypothécaire, les experts de BBVA USA identifient une série de nouvelles conditions dans les approches de l'acquisition d'une résidence, qui s'avèrent aussi bien dues à une évolution des mentalités des jeunes générations, entrées dans la vie active depuis peu, qu'aux transformations sociétales qui, automatiquement, les affectent plus immédiatement que leurs aînées.

Parmi les facteurs contextuels, la relation individuelle à la propriété est ainsi soumise à une multitude d'injonctions, parfois contradictoires, qui induisent une perception différente, sans que l'ère « digitale » n'y exerce beaucoup d'influence. D'un côté, les freins s'accumulent, entre incertitudes et perte de confiance envers l'avenir, attente de plus en plus longue avant la fondation d'une famille et urbanisation galopante conduisant à s'installer dans des grandes villes où les prix de l'immobilier sont rédhibitoires…

La valeur d'investissement de la pierre est également challengée, par exemple avec le développement des robo-conseillers offrant une porte d'entrée séduisante sur les marchés financiers. D'un autre côté, plusieurs critères encourageants existent, parmi lesquels figurent, en tête, les taux d'intérêt attractifs, rendant l'emprunt moins prohibitif et l'acquisition plus abordable. Par ailleurs, certaines des réticences entraînent un simple décalage dans les actes… qui bouleverse tout de même les anciens codes.

Dans le domaine du crédit, en revanche, ce sont essentiellement les habitudes acquises avec les outils numériques du quotidien qui exercent leur influence sur la demande des clients, les « digital natives » étant logiquement les plus concernés en la matière. Il s'agit d'abord de la familiarité avec les interactions en ligne, qui rend de plus en plus acceptable la souscription de produits ou le conseil à distance, et, dans un registre différent, de la recherche d'information, de support et de validation auprès des pairs.

Viennent ensuite les attentes désormais connues des consommateurs vis-à-vis des parcours que leur proposent les institutions financières (dont, aussi, ceux accompagnés par un interlocuteur humain), que je résume sous l'acronyme « TIPS » : transparence, immédiateté, personnalisation et simplicité. Or, aujourd'hui, l'expérience du crédit hypothécaire est loin de satisfaire ces exigences, entraînant frictions et frustrations dans le ressenti des jeunes accoutumés à leurs échanges sur Facebook ou avec Amazon.

Face à cette double (r)évolution, les fournisseurs se doivent de réagir. Sur leurs offres de prêt, la solution – un processus de souscription ultra-fluide – n'est certainement pas simple à mettre en œuvre, mais elle a au moins le mérite de présenter une feuille de route parfaitement claire. Reste l'inflexion profonde des attitudes, dont ils ne pourront ignorer longtemps les incidences majeures, entre autres dans l'articulation des priorités dans la vie de leurs clients, mais qui sera beaucoup plus difficile à appréhender…