L'app avant la banque

Essayer la banque avant de l'adopter. Tel était le slogan de Moven, il y a 5 ans, quand émergeait l'idée que l'application mobile devenait un critère essentiel lors du choix d'un établissement. Depuis, quelques enseignes l'ont décliné, dont Belfius, à la faveur de la DSP2. Aujourd'hui, BBVA s'en empare… avec une promesse autrement séduisante.

Le principe de base est toujours identique. Il s'agit de permettre à n'importe quel individu de profiter de quelques fonctions essentielles du logiciel, où que soient hébergés ses comptes, en espérant le convaincre de la sorte de la supériorité du service offert et, par conséquent, de l'intérêt de changer de fournisseur. En l'occurrence, BBVA déploie des capacités classiques d'agrégation (d'information – soldes et transactions – et d'initiation de paiement), qui permettent de profiter du pilotage à 360° des finances personnelles.

Cependant, la banque espagnole ne s'en tient pas à ces simples rudiments, dont le peu d'originalité qu'ils autorisent limite la portée réelle auprès des utilisateurs. Elle possède en effet une arme magistrale afin d'exprimer sa spécificité et son avantage concurrentiel, sous la forme de ses modules « Valora », intégrés à son application mobile et désormais accessibles aux non clients, l'un consacré à la recherche de bien immobilier en réalité augmentée et le second destiné à l'accompagnement du changement de voiture.

Ces deux outils, n'existant dans aucune autre institution financière du pays, s'avèrent suffisamment attractifs en tant que tels – comme le confirment les 1,5 millions de visites enregistrées en un an sur la plate-forme Valora Coches (dont près de 800 000 recherches de véhicules) – pour faire de l'application mobile un véritable instrument de conquête, d'autant plus puissant que les parcours proposés débouchent naturellement sur des offres de produits à forte valeur ajoutée (par opposition à une ouverture de compte courant).

BBVA a la ferme intention de compléter sa promesse avec divers services supplémentaires dans les mois qui viennent, en prenant en compte, incidemment, les attentes exprimées par les usagers à travers une approche d'innovation ouverte. Sont évoqués, notamment, un assistant virtuel de bien-être financier et un gestionnaire des abonnements à des services numériques (un concept qui a actuellement le vent en poupe), qui seraient donc eux aussi mis à la disposition de tous, librement et sans frais.

Globalement, l'initiative représente une intéressante déclinaison d'une stratégie standard parmi les géants technologiques, reposant sur deux piliers principaux : une entrée en relation induisant le minimum de friction (en l'absence de toute souscription de produit financier, l'inscription se fait en moins d'une minute) et la mise en place d'un modèle économique « freemium » (dont la composante non payante est matérialisée par quelques options particulièrement désirables de l'application mobile). À partir de là, il ne reste qu'à faciliter la transition des utilisateurs vers les offres bancaires traditionnelles…