Encombrements sur le terminal de paiement…

L'assurance contextuelle représente une tendance d'avenir et l'espagnole CaixaBank ne s'y trompe pas, en préparant, actuellement, une expérimentation avec la jeune pousse bsurance. Son projet soulève cependant une question critique : quelles sont les « bonnes » conditions pour l'intégration d'une couverture au sein d'un parcours client ?

L'initiative consiste à profiter de la spécialité de la startup, à savoir la distribution de contrats lors du passage en caisse (physique ou en ligne), afin de proposer… une assurance-vie, élaborée par la filiale spécialisée de l'établissement, VidaCaixa. Certes, il s'agit officiellement d'une « preuve de concept », qui vise à vérifier la faisabilité et non l'acceptabilité d'une solution, et la nature des points de vente envisagés pour le test n'est pas précisée. Mais le choix surprend et pointe vers une dérive naissante.

En effet, le principe du modèle « enfoui » repose normalement sur l'idée que l'assurance, difficile à vendre car impliquant une projection vers une éventualité future, devient plus aisée à appréhender dans un moment où la valeur qu'elle promet est la plus sensible. Une garantie contre la casse ou le vol d'un téléphone ou pour les cas d'annulation d'un voyage, juste quand on vient de payer plusieurs centaines d'euros ou de dollars, a toutes les chances de convaincre l'acheteur. Un produit pour la retraite ? Beaucoup moins.

Le problème fondamental qui se pose visiblement aux concepteurs est d'imaginer le contexte optimal dans lequel leur assurance est réellement susceptible de résonner avec l'état d'esprit du client et qui correspond à une meilleure disposition à la souscrire. Or, aujourd'hui, les mises en œuvre pertinentes sont (presque) toutes adaptées au commerce (sous des formes variées) et l'impression générale qui émane du secteur est que la capacité à identifier d'autres situations d'opportunités est singulièrement limitée.

Cependant, au-delà de ces envies d'immiscer la vente d'assurance lors du paiement, il est peut-être temps, aussi, de s'interroger sur la direction que prend cette phase critique de l'expérience du consommateur, soumise à d'étranges injonctions contradictoires. D'un côté, les marchands cherchent à la rendre la plus transparente, voire invisible, possible, de manière à la faire oublier et améliorer les taux de conversion. De l'autre, des acteurs s'ingénient à y insérer diverses options, qui agissent comme autant de frictions.

Entre le règlement lui-même, avec ses multiples variantes (BNPL…) et, parfois, ses différents terminaux, la captation directe de données personnelles (pourquoi faut-il donner son code postal ?), les programmes de fidélité en tout genre, les coupons de réduction, les options de don des arrondis, et, maintenant, l'assurance, le passage à la caisse risque de se transformer en véritable calamité, à l'encontre absolu de la simplicité, pourtant considérée comme une bonne pratique. Ne marche-t-on pas sur la tête ?

En conclusion, c'est une incontournable réalité qui retombe sur les tenants, de plus en plus nombreux, de l'immersion des services financiers (la banque est autant concernée que l'assurance) au cœur des gestes du quotidien : il ne suffit pas d'une mise à disposition par API pour en dégager les bénéfices, il faut également trouver l'instant clé dans lequel son exposition à l'utilisateur, avec ses contraintes, est parfaitement appropriée. Les exemples existants laissent entrevoir toute la complexité de cette partie de l'équation.