Le bien-être avant l'argent

Parmi les rares banques qui prennent au sérieux leur responsabilité d'accompagner le bien-être financier de leurs clients, U.S. Bank devient une des premières à concrétiser ses efforts avec la mise en place d'une équipe dédiée aux sciences comportementales (et au coaching) et à recruter une experte, Julie O'Brien, pour la diriger.

La mission de la nouvelle recrue, qui a vocation à intervenir, avec ses collaborateurs, auprès de toutes les lignes métier de l'établissement, est limpide : « aider les clients à atteindre leurs objectifs, financiers ou autres ». Il s'agit d'abord de reconnaître que, au lieu de se préoccuper exclusivement d'argent et des produits qu'elle distribue, la banque se trouve dans la position extraordinaire de participer directement à la vie quotidienne des consommateurs et des entreprises et peut (doit) donc y jouer un rôle moteur.

En pratique, les sciences comportementales seront mises à profit, en combinaison avec les compétences existantes d'analyse et de traitement des données, afin d'introduire au cœur des expériences utilisateur les éléments qui aident concrètement les clients à acquérir des habitudes saines et, plus généralement, à réaliser leurs ambitions. Sont concernées autant les interactions « digitales », notamment dans les applications web et mobiles, que les modalités de relation humaine, en particulier avec les conseillers.

L'originalité de la démarche d'U.S. Bank réside dans son choix de la confier à une spécialiste du comportement, possédant une formation initiale et un parcours en psychologie sociale. Néophyte du secteur financier, elle occupait précédemment un poste similaire chez WW (Weight Watchers), en précisant que la même problématique se retrouve à l'identique dans des domaines très différents : comment refouler les tentations immédiates et renforcer les actions bénéfiques pour l'avenir (même lointain) ?

Le sujet est aussi complexe que l'enjeu sous-jacent est crucial. Il ne suffira jamais, par exemple, de développer des outils qui encourageraient le contrôle des pulsions ou le maintien de bonnes résolutions. Les solutions qui fonctionnent sont celles qui, en s'appuyant sur des observations scientifiques, s'immiscent dans l'environnement familier, capitalisent sur les situations rencontrées, exploitent les conventions sociales… afin de créer des stratégies à long terme d'ajustement des pratiques courantes.

Naturellement, l'univers des finances personnelles a aussi ses caractéristiques propres, qu'il faut impérativement prendre en compte. Ainsi, le levier classique de la pression des pairs et des proches est difficile à activer car l'argent est souvent considéré comme un sujet tabou, passé sous silence. Ou encore, les récompenses et punitions, qui constituent les mécanismes de base du cerveau humain, sont fréquemment intangibles (l'absence d'épargne aboutira seulement à rendre impossible un achat désiré).

Je suis depuis longtemps un ardent défenseur de l'intégration dans la banque, notamment dans le cadre des grands projets, de professionnels de la psychologie comportementale. A minima, ils sont essentiels pour la conception d'expériences client optimales. Avec la transition inéluctable de l'industrie vers des modèles de conseil et d'accompagnement ultra-personnalisés, ces profils vont devenir encore plus indispensables. U.S. Bank fait aujourd'hui partie des premières institutions à le comprendre, qui la suivra ?