La si complexe psychologie de l'argent

Plus personne ne conteste aujourd'hui que les facteurs psychologiques influent considérablement sur les comportements et, par ricochet, le bien-être financiers. Ce qui est peut-être moins clair est la variété de dimensions que cet énoncé recouvre. Un tweet de Fidelity Investments nous donne l'occasion d'explorer une des plus obscures.

Certains critères comportementaux sont parfaitement connus, sinon totalement maîtrisés, tels que l'aversion au risque, dont l'évaluation est devenue une obligation réglementaire. Quelques autres sont clairement identifiés mais encore très peu appréhendés dans la pratique, dont, notamment, l'attitude par rapport à l'argent, que nous avions segmentés en quatre catégories (liberté, sécurité, générosité et pouvoir) lorsque je contribuais au développement de Kaira (qui, à ma connaissance, poursuit dans cette direction).

Cependant, quand Tiffany « The Budgetnista » Aliche, experte américaine médiatique de l'éducation financière (à l'intention des femmes, a priori), évoque le rôle de la personnalité dans la sélection d'une stratégie, elle adopte un point de vue sensiblement différent, aussi crucial pour la pertinence du conseil, prenant exemple de l'écart qui sépare une préférence pour de petits gestes générateurs de résultats modestes mais rapides et une prédilection pour une action à long terme productrice de grands changements.

Concrètement, si le profil d'affinité permet d'optimiser pour chaque individu les objectifs qui lui sont assignés, afin de garantir son acceptation et son adhésion initiales, ces traits de caractère génériques sont, quant à eux, critiques au moment d'élaborer la méthode la plus adaptée en vue de les atteindre, dans la durée. Pour plus d'efficacité, le principe consiste à fournir les meilleures motivations possibles dans la réalisation des efforts requis et, a contrario, de limiter au maximum le désintérêt, voire l'abandon.

Au-delà du cas cité par Fidelity, et de l'aversion au risque, qui relève bien des mêmes mécanismes intellectuels, d'autres attributs influencent les ressentis, qu'il serait donc judicieux d'intégrer dans une démarche sincère de personnalisation de l'accompagnement financier. Je pense, notamment, à la perception de ce qu'est un montant important, qui ne dérive pas uniquement de l'opulence mais implique également les usages quotidiens, les antécédents, le cercle social, la profession…

Ces premiers éléments devraient déjà aider à établir quelques orientations essentielles dans les programmes de bien-être : celui qui privilégie les petits pas et pour qui 10 euros paraissent beaucoup se verra plutôt recommander de résorber ses dettes à coups de centimes quotidiens, tandis que celle qui n'est pas effrayée par une dépense de 100 euros et apprécie les progrès visibles sera probablement réceptive à la mise en réserve de 10% de son salaire dès son versement. Dans un autre registre, face aux excès de la ludification, pensons aux consommateurs qui n'ont aucune appétence pour les jeux…

À l'ère « digitale », il n'est pas si difficile qu'il y paraît de décrypter les comportements des clients : une « simple » analyse de leurs réactions aux sollicitations qui leur sont transmises procure une solide base de connaissance. En revanche, la conception et la mise en œuvre des solutions ajustées selon leurs multiples combinaisons possibles sont plus complexes, et sont désormais la priorité pour les pionniers de la gestion de finances personnelles, ouvrant la voie à la performance et à la satisfaction de utilisateurs.