HSBC prête à tout pour fermer des agences

Avec l'annonce de la fermeture supplémentaire de 114 agences au Royaume-Uni, à partir du printemps prochain, HSBC inaugure une nouvelle stratégie en offrant une tablette électronique aux clients concernés qui ne seraient pas encore équipés. Ce geste suffira-t-il à calmer la fureur des intéressés et, surtout, à satisfaire leurs besoins ?

Tandis que le mouvement est enclenché depuis plusieurs années, les arguments des banques britanniques ne changent pas lorsqu'elles veulent justifier la réduction massive de leurs réseaux physiques : l'immense majorité de leurs clients a désormais basculé vers les outils de relation « digitale » et la fréquentation des points de vente ne cesse de s'effondrer. Pour ceux que HSBC vise aujourd'hui, qui représentent tout de même un quart de sa présence sur le territoire, la baisse dépasse généralement 50% sur 5 ans !

Et donc, afin de faire passer la pilule (également auprès des autorités, de plus en plus crispées), l'établissement promet un accompagnement rapproché des personnes affectées par la disparition de leur agence, en particulier les exclues numériques : si nécessaire, il leur fournira gratuitement le matériel requis pour accéder à ses plates-formes en ligne (l'indispensable connexion à internet n'est en revanche pas mentionnée) et il leur proposera des séances de coaching de manière à en faciliter la prise en main.

La démarche paraîtrait raisonnable… si le service rendu était équivalent en face à face et à distance. Or est-ce vraiment le cas ? D'emblée, l'institution instille elle-même le doute en indiquant qu'elle investira des dizaines de millions dans la rénovation de ses 327 implantations résiduelles, qu'elle assortira certainement de la réaffirmation du caractère essentiel des échanges humains pour l'excellence du conseil. Sauf, de toute évidence, pour les citoyens de seconde zone qui vivent trop loin de cette opportunité.

Puis, objectivement, le principal reproche à adresser à HSBC (et à toutes ses consœurs qui suivent la même voie) sera la médiocrité des canaux alternatifs mis à la disposition de ses clients. Sans s'attarder sur les difficultés universelles à joindre un interlocuteur par téléphone, les moyens existants d'interagir en libre service sont focalisés sur l'exécution de transactions et la vente de produits, sans délivrer le moindre conseil digne de ce nom, alors qu'il s'agit de la mission la plus importante qu'ait à accomplir une banque.

Le paradoxe est extraordinaire car, si ce rôle est effectivement déjà largement abandonné dans les succursales où le flux de visiteurs ne permet d'accorder qu'une attention extrêmement réduite à chacun d'eux, la désaffection (relative) de ceux qui sont condamnés permet justement aux collaborateurs qui y œuvrent de prendre le temps de connaître leurs clients, chercher à comprendre leur situation et leurs besoins… et leur apporter les meilleures réponses possibles. En d'autres termes, ce sont probablement les agences les plus performantes qui succombent aux exigences de rentabilité.

En synthèse, la première conséquence de ces stratégies généralisées est la disparition tragique du conseil dans les institutions financières traditionnelles. Dans un contexte de développement de l'immersion des fonctions bancaires au cœur des parcours de vie (via des services enfouis), de l'émergence des préoccupations de bien-être, de la focalisation sur les expériences…, l'approche est suicidaire. Il ne reste maintenant qu'à attendre les acteurs qui sauront prendre la place laissée vacante pour parachever le désastre.