Le conseil financier sur TikTok s'impose

Après un questionnement sur la confiance des clients en leur banque il y a quelques jours, une enquête menée auprès d'un échantillon représentatif de jeunes (britanniques) de 18 à 24 ans nous procure aujourd'hui l'occasion de revenir sur le sujet sous un angle radicalement différent : quelle est donc leur source privilégiée de conseil financier ?

Les résultats ne peuvent pas réellement surprendre au vu de la place prépondérante prise par les réseaux sociaux dans nos sociétés au cours de la décennie écoulée, mais ils matérialisent une évolution dont il n'est pas toujours facile de mesurer l'ampleur. Ainsi, d'emblée, plus de la moitié (58% exactement) des personnes interrogées déclarent qu'elles suivent sur TikTok (qui constitue l'objet spécifique de l'étude) un ou plusieurs comptes consacrés à l'argent, aux finances personnelles, à la gestion de budget…

Plus significatif, et potentiellement plus préoccupant, une fraction non négligeable de ces adeptes confirmés est plus encline à suivre les recommandations émises sur la plate-forme que celles qu'ils trouvent dans les médias traditionnels (pour 40% d'entre eux), dans leur cercle d'amis (pour un tiers)… et auprès de leur fournisseur attitré (pour un quart). D'ailleurs, il n'hésitent pas à joindre le geste à la parole, et à, par exemple, s'appuyer sur TikTok pour sélectionner un investissement ou un crédit hypothécaire.

L'impact de la démocratisation de l'information autorisée par ce genre de médias peut s'avérer positive, notamment lorsqu'il est question de services que les établissements préfèreraient que leurs clients ignorent, à l'instar du système de migration assistée de compte courant (dont l'organisme qui en porte la responsabilité se trouve être commanditaire de l'étude). Plus globalement, l'éducation financière mérite certainement de s'infiltrer partout où les populations qui en ont besoin ont leurs habitudes.

En revanche, la tendance a aussi de quoi inquiéter car la qualité n'est pas toujours au rendez-vous, comme le rappellent quelques affaires récentes de soutien par des célébrités à des produits discutables. La compétence, de toutes manières difficile à mesurer objectivement, n'est hélas pas le premier critère retenu par les jeunes pour accorder leur confiance à un influenceur. Dans l'esprit avec lequel ils abordent TikTok dans son ensemble, ils s'attachent au côté divertissant et à la capacité à s'identifier.

Pour une banque, comment reprendre l'initiative, notamment face à ceux qui considèrent ses conseils moins fiables que ceux d'une vedette des réseaux sociaux ? Le premier réflexe sera de développer une présence sur la plate-forme. Mais l'exercice est (comme toujours) complexe : il faut appréhender un format et une « culture » particulières, il faut identifier les thématiques à traiter et apprendre à les rendre attractives…

Pourtant, quel que soit le lieu où ils ont déployés, ces efforts sont indispensables. Ils relèvent simplement de la remise au centre du client dans la relation. Ce qui fait le succès des meilleurs contenus (et de leurs auteurs) est la proximité qu'ils installent avec leur audience, qui rend les messages immédiatement pertinents et engage à l'action. Cela ressemble à une lettre de mission d'un département de marketing mais qui l'applique ?