Les clients ont-ils confiance en leur banque ?

Si chacun sait que la confiance des clients est l'actif le plus important dans une institution financière, beaucoup croient qu'elle est acquise et rend leurs positions quasi intouchables, notamment par les nouveaux entrants. Or il s'avère que la réalité est beaucoup plus complexe et qu'une remise en question des certitudes ne serait pas inutile.

Le sujet acquiert une signification particulière dans le contexte actuel d'inflation galopante et de volatilité des marchés, créant une situation de crise qui peut être propice aux promesses de jeunes pousses ambitieuses. Et il ressort d'une enquête du cabinet Forrester que la perception générale de la population n'est pas brillante. Aux États-Unis, par exemple, seuls un tiers des consommateurs interrogés affirment avoir une confiance totale en leur fournisseur, tandis que plus de la moitié émettent de sérieuses réserves.

En guise d'explication de ces résultats, les analystes estiment que les dirigeants du secteur ne savent pas comment mesurer le véritable sentiment des clients à leur égard, en grande partie parce qu'ils n'appréhendent pas toutes les composantes de ce qui constitue leur confiance. Même pour une entreprise qui afficherait un siècle d'histoire derrière elle et qui gèrerait des centaines de milliards de dollars ou d'euros pour leur compte, elle n'est pas nécessairement présente, et encore moins inébranlable.

Quand j'évoquais (plus ou moins instinctivement), il y a quelques années, deux visages possibles à la confiance, Forrester affine la proposition en lui attribuant sept dimensions distinctes : la compétence, la responsabilité, la cohérence, la fiabilité, l'empathie, l'intégrité et la transparence. Aucune d'elles ne peut être évaluée par de simples impressions ou par des approximations indirectes, ce sont les intéressés qui en détiennent la clé, exclusivement, et qui en fournissent la seule appréciation objective exploitable.

Autre observation critique pour la compréhension des enjeux, chaque domaine financier et chaque culture induisent des priorités différentes sur ces critères, débouchant sur une série de modèles de référence. Ainsi, les américains placent la fiabilité en tête à la fois pour les banques et les firmes d'investissement, mais ils choisissent ensuite l'empathie (qui souffre d'une carence majeure) pour les premières contre la compétence pour les secondes (bien intégrée dans la pratique quoique fréquemment surestimée).

La connaissance précise des conditions de la confiance est indispensable autant pour tenter de renforcer cette dernière (par des initiatives qu'il faut considérer comme de longue haleine) que pour éviter de la dilapider et la détruire (ce que est évidemment beaucoup plus rapide). Et, bien sûr, elle est aussi un facteur essentiel de la capacité à quantifier les évolutions, sans laquelle toute action risque d'être engagée en pure perte.

Enfin, s'il fallait encore convaincre les responsables des institutions financières de la puissance d'un excellent indice de confiance (valide), Forrester fournit une poignée d'éléments d'illustration concrets, entre des niveaux élevés et faibles (aux États-Unis, à nouveau) : un écart de 93% à 39% dans la probabilité de recommander un service à un parent ou un ami, une variation de 90% à 34% sur l'hypothèse de souscrire à nouveau un produit… De telles statistiques méritent certainement quelques efforts…