La banque n'inspire plus confiance

Tandis que, imperturbables, les institutions financières sont persuadées qu'elles jouissent de la confiance inébranlable de leurs clients, le cabinet Forrester ose émettre quelques doutes sur cette certitude (comme je le fais moi-même depuis des années), à partir, notamment, d'une étude détaillée des facteurs qui la déclenchent et l'entretiennent, désormais disponible dans une version spécifique à l'Europe.

Naturellement, le sujet est vital pour un secteur qui se présente parfois comme exerçant le métier de la confiance (ou qui « inspire le sentiment d'une forte probabilité de résultat positif dans la relation », pour reprendre la définition des analystes) et il prend un relief particulier dans une période qui voit quelques convictions ébranlées par la chute brutale de la Silicon Valley Bank et de Crédit Suisse et où les tensions peuvent être exacerbées par les conséquences pour les ménages de la crise du pouvoir d'achat.

Malheureusement, l'enquête menée en 2022 par Forrester auprès des consommateurs dans les principaux marchés européens (France, Italie, Allemagne et Royaume-Uni) révèle un niveau de confiance généralement faible ou, au mieux, modéré. Or l'impact de ces scores ne se limite pas à une baisse de l'engagement et une perte potentielle de revenus (par exemple par la tentation accrue d'acquérir de nouveaux produits ailleurs). Il s'exerce aussi sur les tentatives de diversification, dont les démarches de « beyond banking », qui ne séduiront qu'à la mesure de la crédibilité de leurs fournisseurs.

Mais comment expliquer la différence entre cette évaluation peu flatteuse et la perception idyllique habituelle des premiers intéressés ? C'est tout l'objet de l'index dédié mis au point par le cabinet. Au lieu de se satisfaire d'une interrogation directe mais superficielle des clients, il est élaboré à partir d'un travail préalable qui consiste à décortiquer les mécanismes en jeu dans le concept de confiance puis à quantifier chacun des critères ainsi isolés, en prenant soin d'identifier leurs poids relatifs selon le contexte.

Sept qualités essentielles ressortent de cet examen rigoureux : la compétence, la capacité à assumer ses responsabilités, la cohérence, l'intégrité, la transparence ainsi que les deux plus importants pour les populations consultées, l'empathie (ou la faculté de considérer les émotions de son interlocuteur dans les interactions) et la fiabilité (ou l'assurance de pouvoir compter sur la banque quand son intervention est nécessaire). Et, dans ces deux derniers domaines, l'approbation dépasse difficilement les 50%.

Ce que n'aborde pas le court billet d'Aurélie L'Hostis qui présente le rapport est une erreur majeure que commettent les institutions traditionnelles dans leur appréciation de la confiance des clients, même quand elles appréhendent ses nuances. Je pense à leur focalisation sur leurs conseillers de terrain pour l'établir : l'empathie, réservée à l'humain (?), ne s'exprime alors que dans des occasions de contact de plus en plus rares et la fiabilité n'est garantie que, au mieux, du lundi au vendredi de 9 heures à 17 heures.

Ce qui manque afin de stopper la détérioration irrémédiable du ressenti est la prise de conscience de l'urgence d'introduire les éléments générateurs de confiance dans tous les canaux de la relation. Et même si cela paraît contre-intuitif, voire totalement absurde, il est bien possible de créer de l'empathie dans des outils « digitaux » et, en 2023, pouvoir compter sur sa banque se décline nécessairement 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. La même approche s'applique également aux 5 autres facteurs mais, bien entendu, faute de pouvoir tout transformer simultanément, chaque entreprise choisira ses priorités.