Arrêter de vendre des produits, aider les clients

Depuis ses débuts dans la gestion de finances personnelles à l'intention des banques, il y a plus de 15 ans, Strands poursuit inlassablement ses efforts d'évangélisation, tâchant de convaincre l'industrie de l'impératif d'aider consommateurs et entreprises à optimiser leur relation avec leur argent. En 2023, cette mission reste d'actualité.

Une étude menée auprès d'un échantillon d'institutions financières aboutit au constat de lacunes persistantes – au point qu'il semblerait tiré d'une enquête de la décennie précédente – dans le spectre de leurs interactions avec leurs clients. Selon le schéma de répartition retenu, par objectif, sur quatre cadrans – alerter, conseiller, connecter et convertir –, il s'avère que les deux intermédiaires, qui relèvent de l'accompagnement opérationnel, sont généralement mal couverts par les services web et mobiles.

La plupart des grands établissements circonscrivent en effet leurs plates-formes à des moyens d'éveiller leurs utilisateurs à leur situation « brute » – ce sont notamment les consultations de solde de compte et des transactions, voire, pour les professionnels, des risques de liquidité – et à des stimulations orientées sur la vente de produits – qu'il s'agisse d'investissement, de crédit, d'affacturage (pour les entreprises)… qui sont même parfois personnalisées, par exemple en fonction d'une transaction réalisée récemment.

Le conseil, séparé ici entre l'assistance au suivi budgétaire et les recommandations ajustées à chaque circonstance, manque au contraire cruellement dans l'équation. Sans souci d'exhaustivité, Strands évoque notamment, dans la première catégorie, l'analyse des dépenses, de la trésorerie, des abonnements, du bien-être financier… et, dans la seconde, les suggestions de réduction d'empreinte carbone, d'épargne par projet, de changement des paramètres de crédit…, dont certaines sont pourtant à la mode.

Cette dernière partie, qualifiée de connexion par les auteurs, prend de la sorte une dimension particulière susceptible de mettre en relief son importance. Car c'est par son intermédiaire que les encouragements à souscrire de nouveaux produits ont le plus d'impact et, plus profondément, génèrent la confiance et le désir d'engagement à long terme qui constituent les piliers d'une relation (mutuellement) profitable. Et, naturellement, les conseils prodigués n'ont de pertinence que s'ils émanent d'analyses sophistiquées.

La schématisation en roue adoptée par le document (partagée sur Twitter) reflète parfaitement cette idée d'enchaînement de liens de cause à effet… qui, peut-être, s'avérera plus pecutante que les exhortations simples à arrêter de croire que le premier rôle des applications bancaires, après l'exécution de transactions, est la promotion du catalogue et le développement des ventes. Entre ces deux extrêmes, doivent absolument s'insérer des composantes de découverte, de préconisation, d'aide à la décision…