Une autre manière d'aborder la super-app

Bien que, selon toute vraisemblance, l'opportunité des super-apps soit désormais derrière nous, de nombreuses entreprises, notamment du secteur financier, continuent à rêver de réussir dans cet exercice impossible. À tout le moins, elles pourraient peut-être s'inspirer de l'approche de WhatsApp pour entretenir un quelconque espoir.

Une super-app, c'est d'abord l'idée de capitaliser sur la popularité d'une plate-forme afin d'y intégrer une gamme de services complémentaires, étrangers à son cœur de métier, par exemple d'e-commerce, et d'en faire une évidence pour toutes les parties prenantes. La recette du succès passe donc, a minima, par des arguments qui convainquent, d'une part, les fournisseurs de faire l'effort de s'y implanter et, d'autre part, les consommateurs de choisir ce canal pour leurs interactions avec leurs marques préférées.

D'emblée, les réseaux sociaux sont particulièrement bien placés sur le critère de la fréquentation et de l'engagement de leurs utilisateurs : les échanges incessants entraînent une addiction qui facilite l'adoption pour toutes sortes de besoins. À ce niveau déjà, les banques sont en net retrait : l'accès régulier, jusqu'à plusieurs fois par jour, au suivi des comptes relève plus de la contrainte, voire de l'angoisse… Un état d'esprit qui n'est donc guère propice à une prolongation de l'expérience dans d'autres domaines.

En admettant que cet obstacle soit franchi, reste à déployer une proposition de valeur attractive (qui pourrait aussi, à l'inverse, contribuer à le surmonter). Or les acteurs qui se lancent commettent souvent l'erreur de laisser trop de liberté aux partenaires qu'ils souhaitent accueillir, en pensant qu'il s'agit d'un excellent moyen de les séduire. Résultat, l'intégration est généralement peu profonde et la solution embarquée est tellement proche de ses racines que les visiteurs sont enclins à préférer la source originale.

A contrario, quand WhatsApp entame sa démarche, c'est avec l'outil Flows. Ce dernier permet aux professionnels de créer des parcours spécifiques, exploitant des briques d'interface standardisées (identification, saisie de texte, calendrier, sélection de place…). Son objectif est d'orienter les fonctions mises en place vers un modèle aligné sur la vision que porte la messagerie de l'expérience qu'elle veut offrir à ses adeptes et, accessoirement, de favoriser une présentation unifiée qui en facilite la prise en main.

Il n'est ainsi plus question d'agréger dans une application fourre-tout une collection de sites externes en imaginant que le passage répété devant ces vitrines virtuelles va les rendre attirantes mais d'inventer comment un acte (d'achat ou autre) prend son sens dans le contexte de la plate-forme. Naturellement, dans le cas de WhatsApp, c'est le fonctionnement conversationnel, sur des produits ciblés, qui prend la priorité. Seule une telle perspective est susceptible de conquérir le client. Puis il faut guider les fournisseurs vers cette stratégie, via un kit de construction simple à appréhender.

Rien ne dit que l'initiative de WhatsApp parviendra à conjurer les prédictions pessimistes sur l'avenir des super-apps (j'en doute). Mais il est certain que ses fondations, basées sur une recherche sans concession de ce qui intéresse vraiment ses utilisateurs, au point de leur faire changer leurs comportements (car c'est l'enjeu !), et un accompagnement opérationnel des partenaires, prenant aussi en compte leurs limitations, lui donnent plus de chances de réussite que bien des tentatives centrées sur une illusion de ROI.