BforBank, l'aveu d'un double échec ?

Près de 15 ans après sa naissance et sa (maigre) conquête de 200 000 clients, la banque en ligne BforBank que le Crédit Agricole positionnait historiquement sur un segment haut de gamme revoit sa stratégie et vise désormais une cible élargie et européenne. Derrière ce qui représente un double échec cuisant, sera-t-elle capable de rebondir ?

Même si les clients existants s'inquiètent de la transformation annoncée, ils ne devraient pas être surpris d'être plus ou moins abandonnés (en dépit de vagues promesses), au vu de l'impossibilité pour la banque de dégager un modèle viable sur son concept initial. Rien à redire sur cet aspect, la décision à prendre est une évidence incontestable : le constat d'une impasse impose logiquement de repartir de zéro. Néanmoins, la nouvelle mouture de BforBank tend à susciter plus de questions qu'elle n'apporte de réponses…

Première source d'étonnement, la réorientation sur une offre (pour l'instant) relativement basique, dont un produit d'appel gratuit (BforBasic), laisse une impression de décalage par rapport au marché. Comment peut-elle se défendre face à des concurrents devenus incontournables au cours de la décennie écoulée (BoursoBank, qui se paye aussi un lifting en cet automne 2023, Revolut, N26…) ? L'accès à un conseiller afin de réaliser un bilan annuel (pour les 4 euros par mois de BforZen) apparaît-il tellement irrésistible ?

Mais le plus incompréhensible, de mon point de vue, est le retour au slogan éculé de la « banque humaine et digitale », ici concrétisé par la disponibilité affichée du service client 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Soulignons d'emblée qu'il n'est pas ici question de conseil en horaires étendus, puisque les plages non conventionnelles (week-end et nuit) sont en réalité confiées à des prestataires externes, qui, selon toute vraisemblance, n'assumeront qu'un périmètre limité d'intervention, en particulier pour les urgences.

La mise en avant d'une telle option de relation humaine est singulièrement ironique au moment où la clientèle aisée des débuts, qui aurait certainement apprécié un accompagnement de proximité sur des besoins sophistiqués, laisse place à une audience générique à laquelle est proposée une solution élémentaire. Cependant, outre qu'elle efface les frontières avec sa banque traditionnelle (qui exploite exactement les mêmes arguments… avec un catalogue bien plus riche), elle démontre surtout combien le Crédit Agricole se révèle totalement incapable de réaliser une véritable mue « digitale ».

Le prétexte usé d'une demande exprimée par les clients (sondage à l'appui) d'un support incarné par un individu ne doit plus tromper. La triste réalité est que les établissements à réseau, obnubilés par leurs agences et leur fonctionnement de toujours, ne savent toujours pas comment convertir leurs pratiques sur des médias numériques… en profitant de tous leurs avantages. L'échange avec un employé n'est pas tant le bénéfice vanté pour le client qu'une incapacité à imaginer une autre forme de relation.

Nul dans l'industrie ne veut l'admettre ouvertement mais je persiste à affirmer que, même quand les consommateurs déclarent qu'ils souhaitent pouvoir dialoguer avec une personne à propos de leurs préoccupations d'argent, ils ne font que traduire leurs frustrations vis-à-vis des outils mis à leur disposition. La plupart du temps, s'ils avaient accès à un conseil en ligne de qualité, individualisé, contextualisé et intelligent, ils se passeraient aisément de toute interaction avec un interlocuteur… qui, de toutes manières, ne les connaît jamais suffisamment pour délivrer des recommandations optimales.