Citi aux frontières de la banque et du commerce

Quand les banques du monde entier explorent les possibilités de prendre pied dans des métiers périphériques aux leurs, en particulier à travers la création de places de marché (sous prétexte de « super app »), Citi préfère s'aventurer aux frontières du commerce en ligne tout en restant sagement dans son domaine d'expertise.

Sa nouvelle initiative consiste donc en une extension pour les principaux navigateurs web qui, une fois connectée à une carte de crédit éligible, repère automatiquement les visites des plus de 5 000 sites internet sur lesquels des offres de remboursement (« cashback ») sont disponibles, puis propose de les appliquer en un geste, lors de la finalisation d'une commande. Voilà qui soulagera les consommateurs se plaignant fréquemment de leurs difficultés à trouver les promotions qui leur sont réservées.

Le programme Citi Shop représente également une aubaine pour les marchands concernés, en développant l'accessibilité aux rabais qu'ils consentent (et financent), dont ils espèrent, légitimement, que leur présentation spontanée dans les parcours utilisateur et le surcroît de visibilité ainsi acquis agiront comme une incitation à confirmer leurs achats et donc, globalement, à réduire leurs taux d'abandon de panier.

La banque soigne aussi naturellement son propre intérêt avec le dispositif. Outre le facteur de séduction supplémentaire vis-à-vis des commerçants partenaires, il devrait améliorer sensiblement la position de ses cartes de crédit parmi les plus utilisées par leurs porteurs. En effet, la suggestion récurrente de leurs bénéfices au cours des emplettes sur internet réduit la propension à recourir à une alternative habituelle.

Si je faisais, en introduction, le rapprochement avec les démarches « beyond banking » actuellement en vogue dans le secteur, c'est bien sous l'angle du rapprochement de la banque avec les activités de distribution en ligne. Cependant, la méthode de Citi, que je qualifierais de « border banking », bien que moins ambitieuse, est probablement beaucoup plus pragmatique et prometteuse de résultats concrets.

Point n'est besoin de compter sur une hypothétique confiance afin de conquérir les adeptes, aucune concession ni aucun effort n'est exigé des marchands embarqués dans l'aventure, pas d'investissement massif ni de coûts marginaux à consacrer à l'intégration logicielle… Pour un meilleur engagement des clients, une satisfaction accrue des professionnels… et, à n'en pas douter, des revenus en hausse sur le cœur de métier.

Le cas de Citi Shop constitue une parfaite illustration de ce qui justifie ma perplexité face aux velléités des institutions financières d'aborder de nouveaux marchés, dans une perspective de recherche de relais de croissance. Sur le fond, rien ne s'y oppose et, dans certaines niches (parmi lesquelles je ne compte pas l'e-commerce), le principe a peut-être du sens. Mais il reste tellement à faire dans la « digitalisation » des services essentiels et dans l'optimisation des expériences client qu'il paraît assez hasardeux d'entamer aujourd'hui une diversification vraisemblablement prématurée.