Consommateur vert : oubliez vos préjugés

Les préoccupations environnementales des consommateurs figurent désormais au centre de l'attention des entreprises comme des états. Elles sont malheureusement le siège de préjugés sommaires qu'une étude du cabinet Forrester vient opportunément déconstruire. Ses résultats devraient aussi infléchir les stratégies d'accompagnement.

Avec un minimum d'observation, les mythes des comportements verts, aussi crédibles paraissent-ils, sont faciles à débusquer. Ainsi, parmi les 5 principaux pays européens, l'Allemagne est presque systématiquement perçue comme la plus en pointe. En réalité, elle est à la traîne, l'Italie et l'Espagne étant les championnes des attitudes pro-actives. Quant aux jeunes, tous derrière Greta Thunberg ? Ils sont pourtant accros à la « fast fashion » et, faute de moyens, aux prix bas, sans considération pour la planète, tandis que leurs aînés comptent plus de réfractaires mais aussi plus d'engagés.

Les français sont globalement en milieu de tableau (le Royaume-Uni se classe bon dernier), avec une caractéristique spécifique. En effet, la proportion de ceux que Forrester qualifie de « dormants » – les individus qui ne sont pas spontanément convaincus mais restent susceptibles de changer une fois sensibilisés – s'avère particulièrement importante (quand elle représente déjà 40% tous pays confondus) et seul un sur cinq estime que la réduction de son impact demande trop d'efforts.

En résumé, lorsqu'on exclut la frange d'irréductibles auprès desquels les initiatives destinées à encourager des pratiques vertueuses n'ont aucune chance de trouver un écho, il subsiste dans l'hexagone une petite minorité de véritables « éco-conscients », qui profiteront de toutes les facilités mises à leur disposition mais ne les ont pas attendues pour passer à l'action au quotidien, et, surtout, une vaste majorité de personnes prêtes à s'impliquer pour peu qu'elles soient stimulées et encouragées.

Quelles sont les conséquences pour les démarches qu'entreprennent les banques dans ce domaine ? Comme s'il fallait une confirmation de mes exhortations répétées depuis des mois, le (désormais) classique tableau de bord exposant l'empreinte écologique des dépenses s'adresse aux utilisateurs de la première catégorie et laisse inévitablement au bord de la route les plus nombreux, pour qui les mesures (relativement abstraites) affichées ne constitueront pas un déclencheur majeur de décision.

A contrario, les institutions financières sont extraordinairement bien placées, notamment avec ces outils d'analyse, pour justement fournir l'étincelle capable de faire basculer les millions d'indécis et autres timorés dans le camp des convaincus. Il « suffirait » pour ce faire d'accompagner la vision passive proposée d'un éclairage concret sur les enjeux associés et de préconisations opérationnelles pour une transition en douceur.