L'agence bancaire à tout prix

Nationwide, qui se vante de posséder désormais le plus important réseau d'agences du Royaume-Uni, cherche assez désespérément à valoriser sa promesse de maintenir son maillage local au moins jusqu'à 2026. Elle lance dans ce but une campagne originale qui mixe conquête de nouveaux clients et intégration dans sa communauté.

La ville dans laquelle a d'abord lieu une première expérimentation avant une éventuelle généralisation aux autres localités où l'enseigne est la dernière institution financière à avoir pignon sur rue (au sens propre) donne une idée assez précise de la désertification bancaire outre-Manche. Windsor compte en effet un peu plus de 30 000 habitants (l'équivalent de Dreux ou Mont-de-Marsan en France), ce qui ne l'empêche pas d'avoir été abandonnée par HSBC et Barclays l'année dernière.

Le premier volet du dispositif consiste alors à attirer les clients déçus par le départ de leur établissement, en particulier mais pas uniquement ceux qui préfèrent avoir la possibilité d'entretenir une relation avec un conseiller installé à proximité de leur résidence. Nationwide a donc organisé fin février un événement exceptionnel dans sa succursale, auquel elle a convié une star musicale du cru, en préambule à une période d'un mois d'appel aux ouvertures de comptes assortie d'une promotion spéciale.

Cette dernière aurait pu prendre la forme d'une prime de bienvenue, comme tant de départements de marketing les pratiquent, la banque a plutôt choisi de faire résonner ses racines mutualistes en s'engageant à verser 200 livres sterling à un fonds communautaire pour chaque membre supplémentaire enrôlé sur place (et domicilié dans la commune), jusqu'à une contribution maximale de 10 000 livres. À la clôture de l'opération, fin mars, les habitants seront invités à voter afin de sélectionner un projet, parmi trois propositions, auquel sera allouée la somme ainsi collectée.

Bien que la problématique reste entière, centrée sur l'inéluctable baisse de fréquentation des agences, Nationwide se précipite intelligemment sur l'opportunité que crée le vide laissé par ses consœurs (dans une petite centaine d'agglomérations) et espère de la sorte faire rebondir l'attractivité de ses implantations. Profitant en outre de l'occasion pour mettre en avant son ancrage territorial et humain, lié à son statut mutualiste, elle parvient à exprimer toute sa différenciation concurrentielle en une seule initiative.