ScotiaBank s'essaie à la psychologie de l'argent

En dépit de son caractère déterminant pour comprendre et conseiller les clients dans leurs choix financiers, l'économie comportementale reste une discipline théorique, rarement appliquée dans les banques. Mais quand ScotiaBank commence à aborder la psychologie de l'argent, elle fait peut-être les premiers pas vers son intégration.

Bien sûr, l'initiative s'avère encore timide puisqu'elle consiste seulement en un test en quinze questions (un peu trop centrées sur l'argent à mon goût pour garantir l'objectivité) qui promet aux visiteurs d'identifier leur style financier prépondérant parmi les six grandes catégories retenues que sont l'appartenance (au groupe), la certitude (pour l'avenir), la connexion (avec les proches), la contribution (à l'amélioration de sa situation), l'indépendance (et l'autonomie) et le potentiel (ou pouvoir tout faire).

Les résultats fournissent à la fois une description synthétique du profil, assortie d'une perspective sur le ressenti, les motivations et les comportements par rapport à l'argent qui lui sont associés, ainsi que quelques recommandations génériques entre exploitation des qualités principales et précautions à prendre pour assurer sa sérénité. Enfin, l'ensemble est complété par une suggestion pratique correspondant à une solution distribuée par la banque, telle qu'un compte épargne ou un programme de fidélité.

ScotiaBank est encore très loin d'embrasser l'extraordinaire opportunité que recèle la prise en considération des perceptions intimes de chaque individu dans l'instauration d'une relation personnalisée, mais cette approche préliminaire démontre a minima sa capacité à en discerner l'importance et sa volonté d'en appréhender les contours, sachant que, naturellement, la capitalisation sur ce niveau de connaissance des clients exige une réinvention presque totale des méthodes de distribution en vigueur.

Basculant dans une vision inconditionnellement centrée sur le client, il faudrait ainsi imaginer un modèle dans lequel les interactions, quel que soit le canal employé (« digital » ou humain), sont guidées par sa situation connue et ses besoins, exprimés ou implicites, puis articulées à travers le prisme de son style spécifique… sachant que ce dernier s'étend en outre sur une palette infinie de nuances, au-delà des six niveaux schématiques primaires, qui mériterait aussi d'être assimilée, idéalement.

Historiquement, les (bons) conseillers possédaient les compétences, souvent intuitives, relevant notamment de l'empathie, qui leur permettaient d'adapter leur accompagnement aux traits psychologiques de leur client. Hélas, même quand cette faculté, désormais rare, subsiste chez quelques individus exceptionnels, elle n'est plus guère applicable dans le contexte d'une relation majoritairement à distance. Il serait bien temps de la réinventer pour la banque du XXI^ème siècle car c'est cela aussi la « digitalisation ».