OCBC face au défi du transfert générationnel

Alors que se prépare un transfert de patrimoine sans précédent entre générations dans les quelques années à venir, en particulier (mais pas seulement) en Asie, OCBC déploie une initiative assez étrange – du moins telle qu'elle nous apparaît à l'autre bout du monde – afin de séduire les enfants de ses clients actuels les plus aisés.

Le nouveau programme GENesis est en réalité une déclinaison dans ses entités spécialisées pour la population nantie – dite « high net worth » en anglais – d'un dispositif que l'institution a implémenté dans sa filiale de banque privée depuis 2012. En pratique, il s'agit d'inviter un petit groupe de futurs héritiers soigneusement sélectionnés à participer à un événement de trois jours, dans l'objectif implicite de tisser des liens et cultiver un relais durable de la relation existante avec leurs parents.

Après une expérience pilote en 2019 et une pause engendrée par la crise sanitaire, une première promotion de 21 individus, âgés de 18 à 25 ans, originaires de toute la région, pour la plupart étudiants ou occupant leur premier emploi (dans l'entreprise familiale pour plusieurs d'entre eux), a ainsi récemment profité d'une évaluation de son profil d'interaction personnelle, d'une découverte des bases de la planification financière et de l'investissement, d'une visite chez Mastercard sur l'avenir des paiements…

L'argent n'est pas la seule thématique abordée. Outre l'opportunité d'enrichir son réseau avec les autres bénéficiaires, il est aussi question des différents aspects de la vie active, par exemple à travers un cours d'initiation au « design thinking » et des rencontres avec des entrepreneurs (à succès) eux-mêmes issus de lignées d'entrepreneurs.

L'ambition poursuivie par OCBC est tout à fait compréhensible et son désir de continuer à gérer les actifs de ses meilleurs clients au travers de leur transmission n'a rien de surprenant (il est même plutôt étonnant, a contrario, que l'idée ne soit pas plus répandue). En revanche, la démarche adoptée afin d'y répondre suscite de multiples interrogations. La première concerne évidemment le format et le contenu de GENesis, dont on se demande en quoi ils contribuent au renforcement de la relation.

Elle peut sembler pertinente dans le cadre de la banque privée, à condition d'organiser les animations à intervalle régulier. Cependant, il est difficile d'imaginer que ce puisse être le cas pour le segment étendu retenu ici, au sein duquel les candidats risquent d'être trop nombreux pour une quelconque récurrence. De manière générale, les velléités de démocratiser l'accès à une action conçue pour l'« élite » a toute probabilité de se heurter à un problème d'échelle incompatible avec son rendement potentiel.

Il faut ensuite évoquer le sujet critique du ciblage. Si le choix de s'adresser aux jeunes adultes est logique par rapport aux enjeux économiques du « grand transfert », il n'est peut-être pas idéal pour une tentative de conquête, d'autant plus que la population visée a souvent été exposée à des offres dédiées depuis l'adolescence et s'est certainement accoutumée à des modèles de banque non traditionnels, creusant le fossé avec leurs aînés et rendant difficile un rattrapage par leur établissement historique.

En résumé, la vision d'OCBC est cohérente et devrait inspirer ses consœurs dans le monde entier. Mais, la sienne étant peu convaincante, il reste à élaborer l'approche pertinente qui permettra d'exploiter pleinement l'opportunité sous-jacente.