L'art de la personnalisation

Les entreprises considèrent souvent la personnalisation de leurs produits et services comme le graal inconditionnel de la relation client. Mais Jessica Liu et Cole Walsh (pour Forrester) nous rappellent que les consommateurs ne sont pas prêts à accepter n'importe quoi en la matière… et qu'il faut surtout prêter attention à leurs attentes.

Contrairement aux idées reçues, une enquête auprès d'un échantillon d'américains révèle ainsi qu'un tiers d'entre eux rejettent catégoriquement toute interaction personnalisée de la part des firmes avec lesquelles ils sont en contact. Un des facteurs de cette résistance tient à la prise de conscience des enjeux de protection de leur vie privée et, a contrario, aux excès déjà observés dans ce domaine : en 2020, 30% des individus exprimaient déjà leur refus de partager plus de données personnelles.

Même en dehors de ces cas extrêmes, dont une partie est peut-être justement suscitée par une saturation de sollicitations mal calibrées, les analystes soulignent que, afin d'atteindre son objectif et de réellement satisfaire sa cible, la personnalisation doit non seulement s'inscrire dans un contexte pertinent, elle doit également, et d'abord, s'accompagner d'un apport de valeur concret pour son destinataire.

Cette valeur peut être d'ordre économique, fonctionnel, de l'expérience, voire symbolique (je vous laisse lire le billet pour plus de détails sur ces différentes variantes) mais elle est essentielle. Incidemment, j'ajouterais qu'elle ne sera appréciée que si elle ne demande pas d'effort supplémentaire pour être captée (je pense notamment aux tentatives, rarement fructueuses, de déployer des applications bancaires dont l'interface peut être configurée en fonction des préférences et des besoins de chacun).

En conséquence, avant de chercher à individualiser les services, il est impératif de réfléchir objectivement à l'intérêt que va trouver le client dans ce que l'organisation lui soumet. En d'autres termes, il vaut mieux une campagne publicitaire (par exemple) visant un segment de marché relativement large avec une offre porteuse de sens que de s'adresser à un interlocuteur unique avec une proposition dans laquelle il ne perçoit pas de bénéfice (au hasard… une simple annonce pour un produit financier).

Naturellement, toutes ces préconisations ne devraient être que des évidences, relevant de l'obsession du client dont se réclament tant d'entreprises, de tous secteurs. Elles sont pourtant nécessaires puisque les initiatives de personnalisation, en particulier dans les départements de marketing des groupes bancaires, se focalisent sur la vente, caractéristique d'une approche auto-centrée, et non sur l'acquisition, qui supposerait d'avoir pris en considération en priorité la promesse de valeur associée à son objet.