Un autre genre de programme de fidélité

À travers un partenariat avec la jeune pousse spécialisée Bits of Stock, l'éditeur Jack Henry propose désormais à toute les institutions financières (américaines) clientes de sa plate-forme technique Banno d'intégrer un programme original de récompenses et de fidélité sur les dépenses par carte… à base de fractions de titres boursiers.

Je ne sais pas pourquoi cette intégration revient dans l'actualité aujourd'hui, alors qu'une précédente annonce, dont les termes sont similaires, était publiée en janvier 2024. Il n'est cependant jamais trop tard pour aborder le sujet, alors qu'il remet au goût du jour quelques idées relativement anciennes, en les plaçant au service d'une industrie qui a besoin, probablement plus encore maintenant qu'à l'époque, de trouver des relais de croissance et de développer des stratégies de différenciation concurrentielle.

Le concept repose donc sur la notion d'actions fractionnées, historiquement introduites par quelques startups dans l'optique de démocratiser l'investissement après des consommateurs les plus modestes, en capitalisant sur un mécanisme de subdivision de n'importe quelle valeur, qui devient de la sorte accessible à partir de quelques cents. Avec l'implémentation de Jack Henry, il s'agit désormais de créer un portefeuille pour les porteurs de carte plutôt que de tenter de les convaincre de faire le premier pas.

Son fonctionnement repose, naturellement, sur l'habitude fortement ancrée aux États-Unis d'associer un programme promotionnel aux instruments de paiement, en général sous une forme de « cashback ». En l'occurrence, il n'est plus question ici de restituer une fraction des achats réalisés en dollars sonnants et trébuchants mais d'inviter les bénéficiaires (sans obligation) à ouvrir un compte titres sur lequel sera automatiquement converti en parts de sociétés les primes qui leur reviennent.

Outre les études qui tendent à démontrer que les allocations d'actions sont sensiblement plus susceptibles d'encourager les intéressés à multiplier leurs transactions, ce qui constitue, évidemment, la motivation initiale des banques dans ces démarches marketing, ce dispositif particulier possède ses propres avantages, dont le plus marquant réside dans son impact à long terme sur la transformation des clients en investisseurs, chez leur teneur de compte… et non dans un établissement dédié.

Le même effet peut également s'avérer positif pour les individus, nombreux même en Amérique, qui sont réticents à se lancer sur la bourse. Ils trouveront là une opportunité de faire leurs premiers pas sans prise de risque et sans enjeu majeur, qui leur donnera potentiellement l'impulsion nécessaire afin de reconsidérer leurs préjugés sur l'épargne. Cette logique, qui rejoint celle des pionniers de l'investissement par fraction de titres, peut ainsi s'inscrire dans une approche d'amélioration du bien-être financier.

Cette prolongation du principe ne semble pas inscrite dans la feuille de route de Jack Henry mais elle mériterait d'être envisagée par les institutions financières qui adopteraient la solution de Bits of Stock, soit par son intermédiaire soit directement, ou celles qui, notamment dans d'autres pays, auraient des velléités de la répliquer.