Les entreprises sont toutes plus ou moins fascinées par les médias sociaux et leur capacité à rassembler en un "lieu" unique une immense population d'internautes. Elles se sont donc empressées de déployer des stratégies marketing pour essayer d'exploiter cette "mine d'or", souvent sans maîtriser totalement leurs approches.
Une étude commanditée par Pitney Bowes Software fait le point sur le sujet, à partir, notamment, d'une enquête réalisée auprès d'un échantillon de directeurs marketing, dans 5 pays (Allemagne, Australie, États-Unis, France et Royaume-Uni) et à travers 7 secteurs d'activité (dont la banque et l'assurance). Les tendances ainsi dégagées ont été ensuite comparées avec les réactions des consommateurs vis-à-vis du marketing sur les médias sociaux.
Le premier enseignement à tirer de l'étude est la position ambigüe des banques, qui affirment, pour presque 3/4 d'entre elles, privilégier les médias sociaux pour leur communication externe mais, en parallèle, n'accroissent la part des budgets qu'elles y consacrent que dans une proportion modérée (de 16% en 2011, quand elles étaient les plus engagées, à une estimation de 22% en 2013, où elles seront largement dépassées par, entre autres, le secteur des télécommunications, qui atteindra 36%).
Encore plus significatif, à peine plus de la moitié des directeurs marketing estiment que les médias sociaux vont encore prendre de l'importance à mesure qu'ils s'enracinent dans la vie quotidienne des consommateurs. Et l'apothéose des incertitudes se retrouve dans les 31% qui considèrent leurs campagnes inefficaces, contre seulement 53% qui sont confiants dans leur valeur (seules les compagnies d'assurance sont encore plus pessimistes à 49%).
Il est vrai que l'analyse des comportements des internautes à de quoi inciter à une telle prudence. Ainsi, ils ne sont qu'environ 1 sur 4 à utiliser les réseaux sociaux pour "suivre" des entreprises, préférant logiquement les contacts avec leurs amis et leur famille, qui représentent la motivation exprimée par 78% des personnes interrogées.
Source d'espoir, les approches marketing des entreprises qu'ils suivent sont relativement bien acceptées par les consommateurs. En revanche, les messages reçus de marques avec lesquelles ils ne sont pas en contact sont une cause majeure d'irritation, voire de rejet total des produits et services des coupables de ces intrusions. Voici donc, au passage, une confirmation du constat anecdotique que je faisais récemment sur la campagne de BNP Paribas sur Facebook.
Enfin, l'étude révèle aussi des décalages étonnants entre les "habitudes" des spécialistes du marketing et les attentes des consommateurs. Par exemple, là où ces derniers sont particulièrement intéressés par des promotions et coupons de réduction, l'actualité des nouveaux produits et services, des annonces d'événements, ces thèmes sont en bas de liste pour les premiers, qui préfèrent proposer newsletters, information sur la responsabilité sociale de l'entreprise ou enquêtes de satisfaction, toutes jugées sans intérêt.
En conclusion, s'il n'est pas surprenant que, vue la jeunesse de ces nouveaux canaux de communication, les approches restent un peu approximatives et marquées par les tâtonnements, quelques tendances fortes se dégagent et devraient être prises en compte dès maintenant. Il est en effet très facile de déclencher des réactions négatives sur les médias sociaux et leurs effets peuvent être rapidement dévastateurs. Aussi est-il essentiel de reconnaître et éviter au plus tôt les pièges connus !
Une étude commanditée par Pitney Bowes Software fait le point sur le sujet, à partir, notamment, d'une enquête réalisée auprès d'un échantillon de directeurs marketing, dans 5 pays (Allemagne, Australie, États-Unis, France et Royaume-Uni) et à travers 7 secteurs d'activité (dont la banque et l'assurance). Les tendances ainsi dégagées ont été ensuite comparées avec les réactions des consommateurs vis-à-vis du marketing sur les médias sociaux.
Le premier enseignement à tirer de l'étude est la position ambigüe des banques, qui affirment, pour presque 3/4 d'entre elles, privilégier les médias sociaux pour leur communication externe mais, en parallèle, n'accroissent la part des budgets qu'elles y consacrent que dans une proportion modérée (de 16% en 2011, quand elles étaient les plus engagées, à une estimation de 22% en 2013, où elles seront largement dépassées par, entre autres, le secteur des télécommunications, qui atteindra 36%).
Encore plus significatif, à peine plus de la moitié des directeurs marketing estiment que les médias sociaux vont encore prendre de l'importance à mesure qu'ils s'enracinent dans la vie quotidienne des consommateurs. Et l'apothéose des incertitudes se retrouve dans les 31% qui considèrent leurs campagnes inefficaces, contre seulement 53% qui sont confiants dans leur valeur (seules les compagnies d'assurance sont encore plus pessimistes à 49%).
Il est vrai que l'analyse des comportements des internautes à de quoi inciter à une telle prudence. Ainsi, ils ne sont qu'environ 1 sur 4 à utiliser les réseaux sociaux pour "suivre" des entreprises, préférant logiquement les contacts avec leurs amis et leur famille, qui représentent la motivation exprimée par 78% des personnes interrogées.
Source d'espoir, les approches marketing des entreprises qu'ils suivent sont relativement bien acceptées par les consommateurs. En revanche, les messages reçus de marques avec lesquelles ils ne sont pas en contact sont une cause majeure d'irritation, voire de rejet total des produits et services des coupables de ces intrusions. Voici donc, au passage, une confirmation du constat anecdotique que je faisais récemment sur la campagne de BNP Paribas sur Facebook.
Enfin, l'étude révèle aussi des décalages étonnants entre les "habitudes" des spécialistes du marketing et les attentes des consommateurs. Par exemple, là où ces derniers sont particulièrement intéressés par des promotions et coupons de réduction, l'actualité des nouveaux produits et services, des annonces d'événements, ces thèmes sont en bas de liste pour les premiers, qui préfèrent proposer newsletters, information sur la responsabilité sociale de l'entreprise ou enquêtes de satisfaction, toutes jugées sans intérêt.
En conclusion, s'il n'est pas surprenant que, vue la jeunesse de ces nouveaux canaux de communication, les approches restent un peu approximatives et marquées par les tâtonnements, quelques tendances fortes se dégagent et devraient être prises en compte dès maintenant. Il est en effet très facile de déclencher des réactions négatives sur les médias sociaux et leurs effets peuvent être rapidement dévastateurs. Aussi est-il essentiel de reconnaître et éviter au plus tôt les pièges connus !
Les medias sociaux ne sont pas forcement un bon "media" (en terme de performance du support). Ce sont aussi des "bases des interactions" qui peuvent être exploitées par des applications qui sont plus à mêmes que des "auditeurs" de tirer une valeur d'un flux ininterrompu de statuts. Ces applications peuvent même ne pas être bancaires mais engager des clients pour le compte des banques. Parce que effectivement, comme les clients ne sont généralement pas intéressés par les produits bancaires, il est difficile de les engager en direct.
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