L'évolution des comparateurs en ligne

Les comparateurs en ligne sont devenus quasiment incontournables pour le choix d'un nouvel abonnement téléphonique ou d'énergie, d'un crédit ou d'une assurance… En revanche, ils peinent toujours à convaincre les consommateurs de changer de fournisseur. Pour y parvenir, ils évoluent vers un modèle de « transfert automatique ».

Le phénomène est connu et sévit dans tous les domaines, à des degrés divers : l'inertie nous conduit souvent à ne pas remettre en cause les contrats que nous signons au fil du temps, même si, régulièrement, il nous arrive d'être alerté sur l'arrivée d'une nouvelle offre moins chère chez un concurrent. Pour les spécialistes de la comparaison, lever cette barrière représenterait une opportunité considérable de développer leur activité, voire, selon un article du Daily Telegraph, leur seule chance de survie à long terme.

Alors, ils préparent la riposte. Puisque les consommateurs ne sont pas enclins à engager eux-mêmes une démarche de mobilité, les plates-formes vont s'en charger pour eux, automatiquement et en toute transparence. Le service « Look After My Bills » du (petit) comparateur britannique « The Big Deal » donne l'exemple : une fois inscrit, l'utilisateur ne s'occupe plus de son fournisseur d'énergie, ce sont les algorithmes de l'entreprise qui vont sélectionner à tout moment la solution la plus économique pour son usage.

Dans un premier temps, le concept n'est envisagé que sur des marchés suffisamment banalisés pour que le prix puisse constituer le critère essentiel de sélection, tels que l'électricité, le gaz ou l'accès à internet. Mais certains réfléchissent déjà à son extension à des secteurs plus complexes, comme l'assurance, où les options et les variantes rendent les comparaisons plus difficiles (en dépit des efforts des régulateurs pour renforcer la transparence des offres). La généralisation ne sera que question de temps.

J'imagine facilement les réactions outrées des assureurs qui vanteront immédiatement leurs services comme critères beaucoup plus importants pour leurs clients que le montant de leur primes. Sur le principe, nous sommes entièrement d'accord. Hélas, la réalité aujourd'hui est celle qu'expriment les consommateurs lorsqu'ils choisissent leur fournisseur : s'ils recourent, pour nombre d'entre eux, à un comparateur de prix, c'est bien parce qu'ils ne perçoivent pas de valeur différenciante décisive dans d'autres facteurs.

Le développement de la mobilité des clients que désirent et encouragent les plates-formes – qu'elles soient celles de courtiers digitaux, d'agrégateurs, de comparateurs… – pourraient justement favoriser la prise de conscience de l'importance pour les entreprises de mettre en place les services qui comptent vraiment pour les consommateurs. Et il ne fait pas de doute que, quand ils seront devenus plus importants que le prix au moment de souscrire une assurance, ils seront pris en compte par les outils de comparaison… et seront intégrés dans leurs mécanismes de transfert automatique.