Quelle place pour le PFM dans la banque ?

À l'occasion de son intervention lors de la conférence virtuelle MoneyLIVE dédiée aux pays nordiques, le directeur de marketing de Meniga expliquait récemment ne pas croire à la viabilité de la gestion de finances personnelles (PFM) sous forme autonome, considérant qu'elle n'a de valeur qu'en tant que partie intégrale de la banque.

Le point de vue de Bragi Fjalldal ne peut guère surprendre, puisqu'il rejoint naturellement la vision de l'entreprise pour laquelle il s'exprime, dont l'activité principale consiste justement à développer et commercialiser des solutions à destination des institutions financières. Mais il est également empreint de pur bon sens, comme le constatent, à leurs dépens, tous les acteurs qui s'aventurent sur ce terrain, avec leurs taux de conquête et de fidélisation décevants, compromettant la justification de leurs efforts.

En effet, et je le répète régulièrement, le concept de PFM qui, dans son acception basique, se contente de fournir à l'utilisateur une vue sur ses comportements financiers passés peut susciter la curiosité pendant un temps, avec ses visualisations graphiques séduisantes et quelques alertes bien placées, mais n'offre pas de bénéfices suffisants pour maintenir l'intérêt à long terme. Les outils qui s'arrêtent là sont donc condamnés par avance, qu'ils soient fournis par des spécialistes indépendants ou par des banques.

La génération suivante, déjà présente sur le marché, cherche (heureusement) à dépasser ce stade élémentaire, notamment grâce à l'intégration de composantes mixant prédiction et conseil. Les plates-formes les plus convaincantes aujourd'hui sont celles qui apprennent à découvrir les objectifs de la personne et qui, comprenant sa situation, actuelle et future, lui fournissent des recommandations opérationnelles pertinentes, aux moments opportuns, en tenant compte de ses préférences et de ses habitudes.

Dans ce cas, l'application de PFM autonome possède déjà beaucoup plus de chances de capter et conserver son audience propre, voire même d'en dériver un modèle économique sain. Cependant, il reste vrai que l'intégration d'une telle approche au sein d'un environnement bancaire complet aurait alors encore plus de sens, en autorisant, par exemple, l'exécution immédiate et transparente des conseils émis. Cette possible élimination des frictions d'usage constitue un avantage concurrentiel déterminant.

Cependant, on voit bien ici que, en attendant que les établissements historiques atteignent ce niveau de sophistication dans leurs mises en œuvre de la gestion de finances personnelles et concrétisent la promesse de Meniga, les startups disposent d'une confortable marge de manœuvre afin de progresser dans la même direction. La jeune pousse d'origine suisse Numbrs nous procure ainsi une excellente illustration de cette stratégie, bien que la crise sanitaire semble actuellement la mettre en difficulté.

C'est que, en réalité, la proposition de Bragi Fjalldal me paraît légèrement incorrecte : le PFM n'a pas d'avenir uniquement dans la banque. Je pense plutôt qu'il requiert d'être intégré dans un univers extensif de services bancaires… quel qu'en soit le fournisseur. Et la véritable force d'un nouvel entrant dans cette compétition est qu'il saura mettre le conseil en avant, contrairement aux institutions financières qui persistent à livrer des outils focalisés prioritairement sur une vue comptable des soldes et des opérations.