CaixaBank crée la banque pour les seniors

Quand la plupart des banques développent des offres dédiées à destination des jeunes générations (parmi lesquelles les adolescents constituent actuellement une cible privilégiée), en espérant les fidéliser pour la vie, CaixaBank se penche également sur les besoins des populations représentatives de l'autre extrémité du spectre.

Le dispositif que propose l'institution à ses clients de plus de 65 ans – elle en compte environ 4,4 millions sur l'ensemble du territoire espagnol – s'appuie principalement sur la mise en place de conseillers spécialement formés pour ce segment. Dans un premier temps, 154 employés sont concernés, répartis sur la région de Barcelone, où au moins un d'entre eux sera présent dans à peu près autant d'agences. L'objectif fixé pour la fin de l'année consistera à accroître ce nombre à 500, pour une portée étendue à tout le pays.

L'apprentissage préalable ne porte pas uniquement sur les produits les plus pertinents pour les seniors, ni sur leurs préoccupations les plus pressantes, mais également, dans une approche très relationnelle, sur leur sensibilité et leur psychologie ou encore sur l'enjeu de percevoir l'âge mûr comme une opportunité plutôt qu'une descente vers la dépendance et la déchéance. Dans ce but, les collaborateurs participant au programme doivent suivre un cursus académique en gérontologie, validé par l'université.

Par ailleurs, une gamme de services extra-financiers vient compléter la promesse de valeur de CaixaBank Séniors, dans une perspective d'accompagnement dans la vie quotidienne. Il s'agira tout autant de solutions de sécurité et d'assistance (protection contre le vol, assurance santé…), fréquemment rencontrées dans les catalogues de banques, que de capacités périphériques exclusives : conciergerie, recherche d'un artisan pour une intervention à domicile, aide juridique, consultation médicale à distance…

À bien y réfléchir, la stratégie de CaixaBank paraît si bien alignée avec les grands défis du moment dans le secteur financier qu'elle incite à se demander pourquoi elle n'est pas plus répandue. En effet, la « silver economy » excite les appétits dans de nombreux domaines, en raison du vieillissement généralisé (au moins dans les régions industrialisées) et de la croissance inéluctable qu'il entraîne d'une catégorie de citoyens parmi les plus nantis (statistiquement) et aux exigences caractéristiques.

Pour les établissements historiques qui cherchent en outre à redonner un sens (et un modèle économique) à leurs réseaux d'agences, en parallèle de leurs efforts permanents de rationalisation (sujet d'autant plus sensible, dans ce cas précis, avec la fusion récente de CaixaBank et Bankia), le recentrage d'une partie des conseillers autour des attentes des clients les plus accoutumés à une relation en face à face et, souvent, les plus réticents à la transition vers les outils numériques, fournit un élément de réponse idéal.

Au fil du temps et de ses actions en direction, successivement, des professionnels, des jeunes adultes, des startups, des bars et restaurants… et, maintenant, des seniors, la banque espagnole prend au sérieux la nécessité de personnaliser son approche selon chaque segment de clientèle. Elle y déploie un talent réel, grâce auquel elle parvient régulièrement à concilier les intérêts des individus et entreprises considérés avec ses propres contraintes et les défis qu'elle doit relever dans un monde qui change.