BBVA débarque sur TikTok

À chaque fois qu'un nouveau réseau social commence à prendre de l'ampleur, les institutions financières s'interrogent sur les opportunités qu'il leur offre et, plus ou moins rapidement, les plus téméraires cherchent à s'y installer. Cinq ans après sa naissance, TikTok reste un terrain vierge que BBVA est une des premières à tenter de conquérir.

Après Facebook, Twitter, Snapchat, Instagram… il s'agit donc de la toute dernière plate-forme à la mode, dédiée au partage de vidéos courtes. Elle compterait désormais plus d'un milliard d'utilisateurs actifs, dont, comme toujours, une forte proportion initiale de jeunes, progressivement rejoints par les générations plus âgées. Outre l'intérêt générique de cette démographie, la passion, l'authenticité et l'engagement dont font preuve en moyenne ses utilisateurs la rend particulièrement attractive pour les entreprises.

Naturellement, cette caractéristique représente également un défi, qui explique probablement la timidité (relative) du secteur financier : comment développer un positionnement cohérent avec ces principes, susceptible de capter l'attention des habitués ? En parfait alignement avec les codes du réseau social, BBVA a choisi un de ses formats parmi les plus prisés, le tutoriel, et le décline sur une des thématiques les plus populaires, le développement durable. Puis saupoudre le résultat d'un zeste d'originalité.

Afin d'appuyer ses propres efforts environnementaux, le canal TikTok de l'établissement, qui enregistre déjà (à l'heure où j'écris ces lignes) plus de 600 abonnés, présente ainsi une poignée de films expliquant en moins de trois minutes, en musique (et en langue espagnole, bien entendu), comment assembler une sorte de sapin de Noël écologique, comment optimiser son environnement de télétravail d'un point de vue énergétique, comment limiter l'impact des courses effectuées pour les fêtes de fin d'année…

La cerise sur le gâteau, destinée à illustrer la sincérité de la démarche, consiste pour BBVA à garantir que l'ensemble de la production de ses contenus sera elle-même inscrite dans le respect strict de quelques exigences de durabilité : utilisation des smartphones des personnes impliquées, à l'exclusion de tout équipement professionnel, recours à la lumière naturelle ou préexistante, choix de matériaux recyclable pour tous les accessoires… et publication systématique d'un « making of » à titre de confirmation.

L'initiative est plutôt audacieuse, car la banque prend le risque de se faire rapidement taxer de « greenwashing » et voir sa présence et ses messages mis sur la sellette. D'un autre côté, si elle est bien orchestrée – et les premières réalisations, raisonnablement ludiques et divertissantes, qui paraissent bien acceptées par leur public, incitent à l'optimisme –, elle peut donner un coup d'accélérateur à l'image « verte » de BBVA.